Jak mierzyć content marketing w SEO?

Transkrypcja wystąpienia na konferencji Online Makreting Day 2021, 11 czerwca 2021.

Spotkaliśmy się tutaj, aby porozmawiać sobie chwilę na temat content marketingu, ale przede wszystkim, jak pomierzyć go w ruchu organicznym. To jest zawsze problem, czy też wyzwanie u klientów. W jaki sposób przekazać informację, czy też w jaki sposób pomierzyć, opomiarować i pokazać to klientowi, że to co robimy, z punktu widzenia SEO, ma wpływ na to, w jaki sposób to sprzedaje i w jaki sposób to konwertuje. Content marketing możemy sobie podzielić oczywiście na inbound i outbound. Natomiast ja sobie to tak dzielę, że mamy kontakt onsite’owy, czyli to co mamy na stronie i content offsite’owy, który jest wypadkową tego co napiszemy na stronie. Ten content offside’owy, i to w jaki sposób go pokażemy w wyszukiwarce Google, ma dla nas znaczenie. Dla mnie, jako klienta kupującego w sieci, jak również dla was to jak to po prostu wygląda w organiku. To co jest bardzo istotne. Konwersja to nie tylko sprzedaż. Czyli nie tylko sprzedaż produktów, nie tylko sprzedaż szczoteczek do zębów, pasty… tego typu rzeczy, ale to również usługi. To co jest bardzo istotne to jest na końcu lejka. To co widzicie, jest na końcu lejka, czyli sprzedałem za X złotych i jest fajnie.  Natomiast, w jaki sposób pokazać klientowi to, że ten lejek to jest wasza zasługa? To jest to co wy, z punktu widzenia SEO, robiliście. Wasz content, czy to na kategoriach, czy na usługach, czy na blogu wiedzy, czy content wideo, czy inny content, nawet reklama radiowa, przyniosła skutek. Patrząc z punktu widzenia organika, chciałbym zobaczyć co dzieje się w wyszukiwarce Google i w jaki sposób to mi konwertuje. To jest dla mnie najbardziej istotne i to jest też istotne dla klienta.

Co może być konwersją w SEO?

Co może być konwersją? Ja to sobie podzieliłem na takie dwie grupy. Z jednej strony na onsite’dzie, czyli możemy mieć na stronie internetowej konwersję. To może być stworzenie filmu, może to być kliknięcie w przycisk, może to być przeczytania tekstu, czyli scrollowanie, może być przejście na kolejną podstronę w serwisie. Może być wysłanie formularza i oczywiście zakup usługi czy produktu. Ja jako SEO’wiec analizuję coś takiego jak fragmenty rozszerzone, czyli Schema typu recipe, faq, howto.

Dlaczego? Dlatego że to jest bardzo istotne z punktu widzenia contentu, który powstaje. To w jaki sposób content zbudujecie i w jaki sposób go opakujecie na fragmenty rozszerzone i podacie do Google’a i wyświetlicie w wyszukiwarce Google’a, ma wpływ na konwersję i na sprzedaż. Mapy Google’a w jakiś sposób też są związane z waszym contentem, z tym co tworzycie. Przede wszystkim macie tam zapytania, a właściwie kliknięcia w telefon, zapytania o dojazd i wejście na waszą stronę www. Trzeci dobry przykład to jest content filmowy, czyli wyszukiwarka YouTube, filmy youtub’owe. Mamy takie pole jak opis, description pod video, opis tego filmu. W zależności od tego, czy klient trafił do nas bezpośrednio z YouTube’a czy oglądał film na naszej stronie internetowej, to ten content pracuje i możemy pokazać, że konwertuje na naszą korzyść. Możemy to nazwać docelowo konwersją czy też mikrokonwersją.

Konwersja w SEO – jak weryfikować wyniki z map Google?

Spójrzmy zatem na mapy Google’a. Co tu jest istotne? Najbardziej istotne są pozycje 1-3 i to, żebyśmy „byli w pinezkę”. Co ma wpływ na to, że nasza wizytówka pojawia się w mapach. Oczywiście poza link buildingiem, content. Treść jest bardzo ważna na stronie internetowej. Im więcej tego contentu macie na stronie, to ta pinezka pojawia się na wiele różnych fraz. Wasza mapka, wasze biuro lokalne pojawia się na różnego rodzaju słowa kluczowe. Mieliśmy przyjemność startować z jedną z firm usługowych na poziomie 20, 30, 40 słów kluczowych, a teraz jest ich ponad 1000. Na tyle słów kluczowych pojawia się mapa w linkach wyszukiwania. Jak będziecie wpisywali słowa kluczowe w mapach czy wyszukiwarce internetowej i dostaniecie wynik mapowy, to tam pod każdym wynikiem jest coś takiego jak globusik bądź osóbka (na slajdzie „Miałam przyjemność uczestniczyć w szkoleniu SEO”). To oznacza, że content, który jest na stronie internetowej działa w wynikach wyszukiwania w mapach i Google cytuje taki content. Dla użytkownika jest to zachęta do wejścia, ponieważ na stronie internetowej jest tekst, którego on szuka. Jest informacja o usłudze bądź sama usługa. To co w tym momencie jest ważne dla klienta… bo ok, tworzymy content i wszystkie rzeczy na stronie internetowej i pokazujemy, że to wszystko ma wpływ na mikrokonwersję. Na kliknięcia w telefon, na zapytania o dojazd i na przeklik do serwisu internetowego.

Tu po prawej stronie jest wykres. Za ostatnie trzy miesiące macie 415 różnych zdarzeń, które wydarzyły się za pomocą mapek. 251 wizyt na stronie, 43 zapytania o dojazdy. O ile dojazd i wizyta to jest pół gwizdka i mało użyteczne dla klienta, natomiast 121 prób połączenia telefonicznego, to jest bardzo istotna sprawa. Szczególnie, jak tutaj, w przypadku kancelarii, do której 121 telefonów, to jest 40 telefonów miesięcznie, więc to jest dużo. Mapy można mierzyć również za pomocą Google Search Console. Jeżeli macie do czynienia z lokalizacjami, tak jak tutaj po lewej stronie, gdzie mamy 150 czy 120 lokalizacji, którymi się opiekujemy, to każdą lokalizację opisaliśmy za pomocą UTM’ów. To oznacza, że jeżeli przyjdzie zapytanie o dany rejon, miasto, miejscowość, to my to mierzymy w jaki sposób ten content ze strony wpływa na pinezkę. Jeżeli pinezka w mapach pojawia się na pozycji 1-3, to jest od razu widoczna. Jeżeli klient kliknie, to oprócz statystyk, które są w Google Moja Firma, te statystyki pojawiają się również w Google Search Console. Jestem w stanie stwierdzić, że moja pinezka przynosi świetne rezultaty. Jeżeli nie, to buduję taki content, żeby ją wybić w mapach Google.

Z samego Google Search Console, zapytania związane z pinezkami, tworzą taką a nie inną charakterystykę. Wiem, która pinezka, który rejon i które miasto najlepiej mi konwertuje, ile przynosi ruchu, ile jest view’sów i w jaki sposób mogę w przyszłości optymalizować daną wizytówkę pod kątem wyświetlania w Google Moja Firma. Jak widzicie tutaj mam kampanię uruchomioną za pomocą UTM’u i w Google Analytics wygląda to w ten sposób. Odkłada mi się w Analytics, mam ruch organiczny, mam konkretną kampanię o nazwie GMF i mogę klientowi zaraportować, że ostatnio na 2000 odwiedzin wizytówek mam konwersję na poziomie 17,18%. Tutaj oczywiście pokazuję konwersję zbiorczą dla wszystkich adresów URL. Z racji NDA nie mogę pokazać tego rozbitego.

Jakie mamy wyzwania i problemy z mapkami? Konwersja jest różna w zależności od miesiąca i to szczególnie dotyczy telefonów i połączeń. W jednym miesiącu możemy mieć jedno połączenie, 10, 20, 4, 5, 8, 16. Nie ma jednostajnego przyrostu, natomiast ładnie to wygląda, jeżeli raportujemy do klienta, że takie telefony się wydarzą. Miło jest, gdy klient nas pochwali. Ruch w pinezkach bardzo mocno zależy od pozycji w tych pinezkach i od contentu, który jest na danej stronie internetowej, do której klient trafia. Dobrze jest, jeżeli ten content jest bardzo mocno dopieszczony i usługi, jak i towar, są bardzo dobrze opisane. Mapy zależą bardzo mocno od treści. Kliki są bardzo nieregularne. Z punku widzenia organicznego za pomocą UTM’ów możecie sobie to opomiarować i zobaczyć, w jaki sposób to konwertuje i na jakim poziomie jest ta konwersja.

Realizacja Schema jako miara konwersji w SEO

Drugim elementem, na jaki warto zwrócić uwagę, to jest Schema, czyli fragmenty rozszerzone. To jest przykład jednego z artykułów, który możecie spotkać na frazę „jak zrobić audyt social media”. Na końcu umieściłem takie FAQ – czyli trzy, cztery krótkie pytania. Na zasadzie pytanie – odpowiedź, pytanie – odpowiedź. Po co? Z jednej strony wzbogaca mi to content, który mam na stronie. Z drugiej strony ten fragment, zaznaczony na zielono, w postaci fragmentów rozszerzonych, wysyłam do internetu, czyli wysyłam do wyszukiwarki internetowej, po to, aby za pomocą tej treści, rozwiązania wzbogacić wynik wyszukania. Tu jest przykład dla Trip Advisora, dla frazy „dobre hotele Olsztyn”. Mam wyświetlony taki akordeon. To jest wynik tego, że content, który opisuje pięć najlepszych hoteli z apartamentami, jest właśnie wzbogacony takimi FAQ’sami. Trip Advisor dla każdego artykułu przygotowuje fragment contentu w postaci FAQ. Oni mają linki wewnętrzne, widzicie je w kolorze granatowym, Warmiński Hotel and Conference, Hotel Dyplomat i Hotel Kopernik. Jak pomierzyć to, że ktoś kliknął w ten wynik? Właśnie za pomocą UTM’ów. Do tych linków warto byłoby dodać UTM’y po to, aby w Google Analytics zobaczy, czy klienci w ogóle klikają i rozwijają takie elementy. Powiem szczerze, że jako osoba, która dość dużo jeździ, co prawda korzystam z aplikacji Bookinga, natomiast też klikam w takie rzeczy, żeby zobaczyć, co tam mają i w jaki sposób jest zbudowana oferta. Jeżeli taki content budujecie na stronie internetowej, na wiedzy, na kategoriach, na usługach, zawsze sugerowałbym, rekomendowałbym napisanie takiego poczwórnego FAQ i zaimplementowanie tego w Schema. Dzięki temu możecie klientowi powiedzieć, że ten content za pomocą tego widoku bardzo mocno pracuje i możecie to zaraportować właśnie z kampanii z Google Analytics.

Zobaczcie. Wdrażamy właśnie FAQ u jednego z klientów. Każdy kontent na stronie internetowej jest wzbogacany za pomocą takich pytań i odpowiedzi i umieszczamy to w Schema, za pomocą bibliotek Janson (tutaj trzeba skorzystać z pomocy programisty) i dzięki temu możemy zobaczyć, czy dany content pracuje, w jaki sposób pracuje i możemy zobaczyć, na jakie słowa kluczowe ten content nam się wyświetla. To jest bardzo ciekawa informacja. Z jednej strony, za pomocą UTM’ów mogę zobaczyć, ile mam przeklików i czy generują jakąkolwiek konwersję. To możecie zobaczyć w Google Analytics. W Google Search Console będziecie mieli odpowiedź, na których pozycjach taki content się wyświetla, ile generuje wyświetleń i ile przeklików. Bardzo interesujące to jest wtedy, kiedy mamy bardzo dużo wyświetleń, a bardzo mało przeklików. To może oznaczać, że albo jesteśmy za nisko albo bardzo daleko w wynikach wyszukiwania i ten content musimy podciągać. Czyli na zapytanie „jak zrobić audyt SEO samemu?” bądź „jak zrobić audyt social media?”, jeżeli tam pozycja jest jeden i mamy dużo przeklików i wyświetleń to jest ok. Gdy mamy, tak jak zaznaczyłem na czerwono, trzy, sześć przeklików natomiast wyświetleń jest 110, 120, 300, to już tym contentem bym się zainteresował. Dlaczego on słabo pracuje? Dopieściłbym go, rozbudował, dodał pytania, dopisał dodatkowy content. Ma to zawsze wpływ na cele, czyli na mikrokonwersje, czyli na przejście. Widzicie też, w jaki sposób to wpływa na globalną konwersję w danym artykule czy usłudze.

Konwersja w SEO z kanału Youtube

Trzecią rzeczą jest kanał YouTube. To jest druga największa wyszukiwarka na świecie. W przypadku optymalizacji pod kątem SEO dla YouTube, macie tytuł, opis i tagi. Mikrokonwersją, bezpośrednio z YouTube są linki w opisie. Wszyscy jak jeden mąż stosują taki trick, nawet tutaj Semstorm, że ma przez Bitly dwa linki do swojej konferencji zestawione do wideo i do adresów URL. To co warto, i to co bym sugerował to, jeżeli prowadzicie sklep internetowy, to do opisu wrzucić nie tylko link do strony głównej, ale można wrzucać linki do kategorii i do produktów, które chcecie sprzedawać. To samo dotyczy usług. Jeżeli opisujecie swój film „Jak pisać treść na bloga?” to z reguły wrzucacie link to strony głównej i ewentualnie do czegoś tam jeszcze. Ten opis wytrzyma bardzo dużo. Tam można pięć, dziesięć linków umieścić. Będziecie wiedzieli stosując UTM’y bądź Bitly jaką konwersję macie z takiego filmu bezpośrednio z YouTube. To co my jeszcze czasem robimy dla niektórych klientów… Filmy internetowe macie zaimplementowane na stronie internetowej. Tam sprawdzamy, ile jest zdarzeń typu odtworzenie filmu. Widzimy tu, że 21 osób zaczęło ten film oglądać. Osiem osób obejrzało film w 25%, siedem w 75%, pięćdziesiąt w 50% i pięć „complete 100%”, czyli tylko pięć osób wytrwało do końca. Bezpośrednio w YouTube możecie obejrzeć w Google Analytics jaka była konwersja. Tutaj w przypadku „Jak dobrać biustonosz do dużego biustu?” mamy jedną sprzedaż za ostatni okres, tydzień. Czy to jest dużo czy mało, trudno powiedzieć. Film YouTube też potrafi skonwertować i też potrafi sprzedawać. Ten cel, czyli zbudowanie contentu outboundowego, youtube’owego, wpływa na naszą sprzedaż.

To jest oczywiście karuzela wideo na zapytanie internetowe w związku z tym SEO’wiec się cieszy, ponieważ pokazał, że wypozycjonował film do karuzeli i taki content działa. W Google Search Console, jak zaimplementujecie to wideo u siebie na stronie internetowej, możecie zobaczyć, ile wasze filmy wideo przyniosły plików, ile wyświetleń i na jakie słowa kluczowe ten content, z tym zoutboundowanym plikiem wideo, zaimplementowanym YouTube’em się wyświetla. Tutaj też można dużo sobie pomóc. Wielokrotnie na sklepach internetowych spotykam poradniki w formie wideo, natomiast nie ma transkrypcji, bądź opisu tego filmu. Warto je wykonać i dzięki temu budujemy sobie content i zasięgi. Z punktu widzenia SEO, dzięki temu, ten content zaczyna żyć własnym życiem, lepiej się pojawiać, więcej razy wyświetlać się w YouTube i zaczyna pracować w wynikach organicznych na różnego rodzaju słowa kluczowe.

Mamy Schema, mamy mapy, mamy film YouTube. Jakie jeszcze, inne zdarzenia warto zaimplementować z punktu widzenia SEO i na co warto zwrócić uwagę? Przewijanie, czyli scrollowanie contentu w górę lub w dół. Kliki w telefon i w email. To oznacza, że jeżeli po lewej stronie widzę stronę internetową szkolenia SEO i mam w tym momencie trzynaście kliknięć w telefon i dwa kliknięcia w email, to wiem, jaka jest intencja użytkownika, który wchodzi na daną stronę internetową. W tym momencie wiem, że jeżeli on czyta informacje na temat szkoleń SEO, to praktycznie w 80-90% on kliknie w telefon i zadzwoni do mnie i zapyta się o szkolenie z SEO. W przypadku, gdy ma grubszy problem, ewentualnie ja nie byłem dostępny, wtedy klika w email. Tych jest stosunkowo mniej. Dla mnie też jest to informacja, jako dla SEO’wca, że content, który muszę przygotowywać z jednej strony bije się o pozycję numer jeden na frazę „szkolenia”, natomiast z drugiej, tak go przygotuję, razem z copywriterem, aby zachęcić użytkownika do kliknięcia w telefon, żeby on do mnie zadzwonił.

Monitorowanie zdarzeń jako mikrokonwersje w SEO

Analizuję też w drugą stronę, gdzie mam najwięcej kliknięć w telefon. Czyli z jednej strony mam 23 kliknięcia w telefon, a z prawej, mam etykietę „zdarzenia” i widzę, w jaki sposób użytkownik do mnie trafił, skąd, z jakiej reklamy, na jakiej podstronie wykonywał kliknięcia w telefon. Po prawej stronie mam różne podstrony, typu: szkolenia, strona główna, o mnie, kontakt i audyt SEO. Mogę sobie to pogłębić i stwierdzić, w którym miejscu on dodatkowo weryfikował mnie czy moją stronę internetową pod kątem contentu i jak to czytał. Sprawdzam czy zanim kliknął w telefon czy czytał daną stronę i w jaki sposób. Tu jest przykład. Muszę się zastanowić, który artykuł jest czytany przez użytkownika do końca, jaki obszar dzięki temu pracuje najlepiej, który wymaga poprawy. Tu u góry macie tabelę, przy której prawie równomiernie to przewijanie jest rozłożone. Czyli można powiedzieć, że użytkownicy czytają od góry do dołu cały content. Na dole jest content, który widać, że do 100% treści dojechało 700 osób, ten procent jest niewielki. Tu muszę się zastanowić, czy jest źle skonstruowana strona, czy content jest słaby, czy konwersja mogła nastąpić już w połowie. Tak też się może zdarzyć, że ten content, który był u góry, zachęcił użytkownika i kliknął w telefon bądź od razu wypełnił formularz. Jeżeli widzę, że etykieta zdarzenia miała 75%, czyli sprawdzam, na których podstronach użytkownicy dojechali do 75% strony. Czyli trzy czwarte strony jest przeczytane. Czy to jest dla mnie dobrze czy źle?  To zależy, czy nastąpiła konwersja czy nie. Jeżeli klient do mnie zadzwonił to ok. Tu jest przykład, jak sprawdzić historię strony internetowej. Jest bardzo dużo różnego rodzaju zdarzeń. Mogę powiedzieć śmiało, że z tego artykułu jest zerowa konwersja, pomimo tego, że uczestnicy czytają go od deski do deski.

Tu jest zestawienie wszystkich konwersji za kilka ostatnich miesięcy. Mierzę bardzo dużo rzeczy. Kliknięcie w telefon, w kontakt, w przyciski, przewijanie, oglądanie filmu YouTube. Jest tego dużo. To jest to dla mnie bardzo cenne pod kątem miejsca realizacji celu. Analizuję jeszcze w Google Analytics miejsce realizacji celu i krok poprzedzający. Jeden, dwa bądź trzy kroki poprzedzające, żeby sprawdzić skąd użytkownik przeszedł i jak wyglądała jego ścieżka do konwersji, do tego zdarzenia. Przypominam, ta konwersja jest u mnie zdarzeniem, czyli na przykład kliknięciem w telefon, wypełnieniem formularza, kliknięciem w przycisk. W przypadku usług SEO bądź w ogóle usług, ta konwersja jest bardzo mocno odłożona w czasie. Analizując miejsce realizacji celu wiem, jaki kontent mi pracuje najlepiej i wiem, który mam dobrze zoptymalizowany, a który pracuje słabo, na przykład w związku z tym przewijaniem. Zawsze weryfikuję to w jaki sposób klienci do mnie docierają i mam te treści przygotowane pod kątem konwersji, CTA. Jeżeli są to szkolenia, to klienci dzwonią i oglądają więc przygotowuję ten content w taki sposób, że na końcu jest „zadzwoń do mnie”. A jeżeli oglądają, to staram się to umieścić w filmie wideo. Jeżeli konsultacje, to z reguły piszą, mało kto dzwoni o konsultacje. Jeżeli w ogóle chcą SEO, to piszą. U prawników jest coś takiego, że piszą i dzwonią, pół na pół. W ubezpieczeniach więcej piszą i wypełniają formularz niż dzwonią, jeżeli dzwonią to z reguły z problemem. W przypadku nieruchomości piszą, dzwonią i oglądają. Tu jest bardzo trudno wskazać jednoznacznie co jest lepsze. Dużo ludzi ogląda obrazki w związku z tym galerie mieszkań, obrazków bardzo świetnie się sprawdzają w przypadku budowania contentu, szczególnie jeżeli coś dotyczy lokalizacji. W przypadku mody piszą i oglądają, mało kiedy dzwonią. To jest ważna informacja, bo wiem, w jaki sposób ten content budować i wiem, w jaki sposób on będzie konwersował.

Podsumowanie konwersji oraz mikrokonwersji

Podsumowując. Jeżeli budujecie treści na stronie internetowej, to zastanówcie się, w jaki sposób możecie ją wzbogacić o elementy związane z analizą, czyli Shema, filmy YouTube, po to, żeby za pomocą mikrokonwersji wiedzieć jak wasz content pracuje w internecie. W jaki sposób on pracuje w wynikach organicznych Google, za pomocą UTM’ów. Dzięki temu wiecie, w jaki sposób po kolei te treści realizować i optymalizować. Realizacja elementów wyróżniających stronę w wynikach organicznych wpływa na konwersję, czyli na Scheme. Content który przygotowujecie na onsite’cie wpływa na offsite i odwrotnie. Jeżeli przeanalizujecie, że na offsite’e te Schema wam nie pracują, to znaczy, że trzeba wrócić do contentu i napisać go bardziej prosprzedażowo i zoptymalizować pod kątem SEO.

Ja dziękuję. Mam nadzieję, że weźmiecie pod uwagę te wszystkie czynniki i od dzisiaj za pomocą GTM’a oprogramujecie zdarzenia na własnej stronie internetowej i posegregujecie sobie content według fragmentów rozszerzonych.

Moje wystąpienie na konferencji: OnlineMarketingDay.pl. Wszystkie wystąpienia z tej konferencji znajdziecie pod tym linkiem.