Znaki towarowe, a SEO i SEM, czyli jeden prosty trik, który pozwoli Ci przechytrzyć konkurencję

Choć może to nie być na pierwszy rzut oka oczywiste to jednak SEO i SEM mają związki z prawem i to nawet bliższe niż by się to mogło wydawać. Nie od dziś bowiem między konkurencyjnymi firmami toczą się spory w tym też przed sądem dotyczące tego, czy zgodnie z prawem firma konkurencyjna wykorzystała oznaczenie innej firmy do własnej promocji w Internecie.

Wykorzystanie znaków towarowych w SEO i SEM

Odnosząc te spory do realiów chodzi w nich w szczególności o sytuację, w której inna firma użyje Twojego znaku towarowego do promocji swojej własnej oferty. Nie jest to bynajmniej sytuacja niespotykana, a co więcej w wielu przypadkach jest to sytuacja zupełnie zgodna z prawem. Otóż podkreśla się bowiem, że jeśli reklama wyświetlana w Internecie na bazie słowa kluczowego odpowiadającego znakowi towarowemu cieszącemu się renomą proponuje alternatywę w stosunku do towarów lub usług właściciela znaku towarowego cieszącego się renomą, to takie działanie jest z zasady elementem zdrowej i uczciwej konkurencji w sektorze rozpatrywanych towarów lub usług i następuje zatem z »uzasadnionej przyczyny« (Trybunał w wyroku z 2011 r. (C-323/09). Nie budzi też wątpliwości, że takich znaków towarowych można używać także wówczas, gdy reklama ma dotyczyć produktów sprzedawanych lub świadczonych przez danego sprzedawcę, który co prawda nie jest ich producentem jednak legalnie je sprzedaje. Tym samym, co do zasady należy przyjąć do wiadomości, że użycie jako słowa kluczowego cudzego znaku towarowego w ramach korzystania z SEO lub SEM  jest działaniem zgodnym z prawem. Nie zmienia tego nawet fakt, że od tej zasady są wyjątki. Otóż orzecznictwo, które w tym zakresie jest całkiem bogate, wyjaśniło już do tej pory, że wykorzystywanie w SEO czy w SEM cudzego znaku towarowego w sytuacji, gdy sprzedaje się podróbki, jest działaniem zakazanym i stanowiącym czyn nieuczciwej konkurencji (wyrok TSUE w sprawach połączonych C-236/08 do C-238/08). Tym samym, niedopuszczalne jest wykorzystywanie w ramach SEO i SEM cudzego znaku towarowego w sytuacji, gdy oferowane przez Twoją firmę produkty nie stanowią realnie alternatywy dla tychże, a stanowią podróbki.

Spór o prawo do znaku towarowego

Warto jednak wyjaśnić, że mimo że powyższa reguła wydaje się być dość klarowna i jasna to jednak wcale nie prowadzi do wyeliminowania sporów między przedsiębiorcami, którzy są względem siebie konkurentami na tym samym rynku. Abstrahując już nawet od tego sporów dotyczących tego, czy użycie cudzego znaku towarowego było zgodne, czy też niezgodne z prawem w kontekście, o którym pisałem powyżej. Spory te mogą dotyczyć bowiem tak podstawowej kwestii jak ta, czyj znak towarowy został stworzony wcześniej. Rzecz jasna, można wykazywać to w dowolny sposób, co więcej jeśli firma działa w Internecie będzie to nawet stosunkowo łatwiejsze niż w przypadku firm działających wyłącznie offline jednak w dalszym ciągu będzie to w gruncie rzeczy „gra na argumenty”, które w dużej mierze będą stworzone wyłącznie przez spierające się strony.

Rejestracja znaku towarowego

Rozwiązaniem tej patowej sytuacji może okazać się rejestracja znaku towarowego. Warto w tym kontekście wspomnieć, że twoja marka stanowić będzie również znak towarowy i to niezależnie od tego, czy zostanie on zarejestrowany czy nie. Chcąc jednak chronić markę jako znak towarowy zarejestrowany, możesz skorzystać z procedury krajowej i dokonać rejestracji wyłącznie w Polsce. Można jednak skorzystać z procedury regionalnej, rejestrując znak towarowy w Unii Europejskiej, lub międzynarodowej, rozszerzając ochronę za terytorium innych państw. Uzyskana ochrona ograniczona jest również czasowo. Po rejestracji znak chroniony jest przez 10 lat. Okres ten można, rzecz jasna, przedłużać.

Nie wchodząc zbyt głęboko w tematykę samych znaków towarowych warto wyjaśnić jeszcze, że zarejestrować możesz różne rodzaje znaków towarowych, począwszy od tych najbardziej standardowych, jak nazwa czy logo, a kończąc na kolorze czy nawet zapachu, jako tzw. niekonwencjonalnych znakach towarowych. Warto wiedzieć, że najczęściej rejestrowane są znaki graficzne, słowno-graficzne i słowne.

W kontekście tak SEO i SEM, jak i po prostu e-commerce najbardziej będą dla Ciebie interesujące znaki słowne, gdyż to one stworzą w prosty sposób możliwości do reagowania na zgodne z prawem działania konkurencji, które jednak zmierzają do tego, aby przekierować potencjalnego klienta z Twojej na ich firmę. Musisz jednak wiedzieć, że w przypadku sklepów internetowych bardzo istotne jest również to, że niestety nie każda nazwa może być chroniona przez rejestrację jako znak towarowy. Dlaczego jest to tak ważne w przypadku branży e-commerce? Wynika to z tego, że właśnie w sprzedaży online szczególnie często można spotkać się z nazwami opisowymi, jak np. materace24.pl, e-perfumy.pl, sklepmeblowy.pl. O ile nazwy takie często pozytywnie wpływają na pozycję strony w wyszukiwarce, o tyle niestety ich zastrzeżenie w urzędzie patentowym jest w zasadzie wykluczone. Jest tak, ponieważ oznaczenia opisowe, ogólnoinformacyjne, wskazujące bezpośrednio na produkty, które są nimi sygnowane, pozbawione są zdolności odróżniającej i tym samym są wyłączone spod rejestracji. Jest to bowiem jedna z podstawowych przeszkód rejestracji wynikająca z faktu, że tego rodzaju nazwy powinny być wolne dla wszystkich przedsiębiorców działających na danym rynku.

Rejestracja znaku towarowego, a SEM

Jak już wspomniałem na wstępie, nie każde użycie cudzego znaku towarowego będzie niezgodne z prawem. Reguła ta dotyczy w sposób oczywisty także SEO i SEM. Czy jednak w przypadku SEM będzie ta jedna rzecz, która pozwoli zachować Ci przewagę ? Otóż dzięki rejestracji słownego znaku towarowego możesz np. zablokować reklamy, które wykorzystują Twój znak towarowy, wypełniając prosty formularz zgłoszeniowy udostępniany prze Google. Również w przypadku ofert na platformach sprzedażowych typu Allegro czy Amazon rejestracja znaku daje Ci możliwość blokowania ofert, które w bezprawny sposób wykorzystują Twoją nazwę czy też znak towarowy. Jeśli chodzi o formularze skargi dotyczącej naruszenia prawa do znaku towarowego, to znajdziesz je tu:

• Google — https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint
• YouTube — https://www.youtube.com/reportingtool/trademark?rd=2
• Facebook — https://www.facebook.com/help/contact/634636770043106
• Instagram — https://help.instagram.com/contact/230197320740525

Dla szybkiej i skutecznej reakcji na działania konkurencji dobrze jest więc w miarę możliwości dokonać rejestracji znaków towarowych.

Rejestracja znaku towarowego, a SEO

Niestety w przypadku SEO rejestracja znaku towarowego nie będzie przynosiła aż takich profitów jak w przypadku SEM co jednak nie znaczy, że nie ma ona żadnego znaczenia. Przede wszystkim warto na wstępie przywołać orzeczenie Trybunału Sprawiedliwości, z którego wynika, że dyrektywę dotyczącą reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej należy interpretować w ten sposób, że pojęcie reklamy, tak jak zostało zdefiniowane w tych przepisach, obejmuje używanie nazwy domeny lub metatagi, składające się ze słów kluczowych (’keyword metatags’), które odwołują się do określonych towarów lub określonych usług bądź też do nazwy handlowej spółki i stanowią przekaz skierowany do potencjalnych konsumentów i sugerujący im, że pod tą nazwą znajdą stronę internetową w związku z rzeczonymi towarami lub usługami czy też z rzeczoną spółką (C-657/11). Tym samym, działania SEO również mogą, a nawet powinny być oceniane w kontekście ich zgodności z prawem.

W kontekście SEO warto jednak w szczególności przytoczyć treść innego orzeczenia, które dobrze obrazuje problematykę prawną w kontekście SEO i znaków towarowych. Chodzi mianowicie o orzeczenie, które dotyczy meta-taggingu ukierunkowanego na pozycjonowanie się na frazy dotyczące cudzych marek lub firm, które jednoznacznie wskazuje na to, iż taka praktyka stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, gdyż wprowadza klientów w błąd, a ponadto jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Orzeczenie to wyjaśnia tę kwestię w następujący sposób: „Przybliżając mechanizm działania meta-taggingu jako czynu nieuczciwej konkurencji, wskazać należy, iż jest to działanie związane z wykorzystywaniem wyszukiwarek internetowych. Meta-tagging polega na używaniu cudzych znaków chronionych bądź oznaczeń odróżniających oraz zapisywaniu ich w języku […] bądź […], przez co stają się onerozpoznawane przez wyszukiwarki internetowe, natomiast nie są widoczne dla przeglądających strony www. Meta-tagging jest często wykorzystywany przy pozycjonowaniu stron internetowych. Po wprowadzeniu oznaczonego hasła do wyszukiwarki (np. zawierającego znak towarowy, nazwę firmy), wyszukiwarka niejako »przekierowuje« do stron internetowych niezwiązanych z pożądanym oznaczeniem. Umieszczenie przez pozwanego w kodzie źródłowym swoich stron internetowych nazwy firmy powoda lub jej akronimu, powodowało zmianę na jego korzyść wyników wyszukiwania w porównaniu z wynikiem, jaki by uzyskał, bez zastosowania tego zabiegu. Również reklama z wykorzystaniem słów kluczowych (keywords advertising) powoduje, iż w razie wpisania przez użytkownika konkretnego słowa/hasła do wyszukiwarki, oprócz obiektywnie otrzymywanych rezultatów wyszukiwania, pojawiają się również linki sponsorowane, które prowadzą do stron firm zajmujących się działalnością korespondującą z hasłem wpisanym w wyszukiwarce” (Wyrok Sądu Apelacyjnego w Białymstoku z dnia 3 lutego 2017 r., I ACa 740/16). Wynika z tego, że meta-tagging jest działaniem stanowiącym co do zasady czyn nieuczciwej konkurencji, jeśli ma cel taki, jak przedstawiony powyżej. Jeśli natomiast będziemy posiadać zarejestrowany znak towarowy, a w szczególności znak słowny, to nasza pozycja w ramach takiego sporu będzie o tyle silniejsza, że druga strona nie będzie mogła się bronić tym, że nie przysługuje nam ochrona dla danego oznaczenia.