Kampanie SEO w B2B i lead generation – jak się do nich przygotować

Dobrze zaplanowane działania SEO mogą w średniej i długiej perspektywie przynosić wysokiej jakości zapytania ofertowe i budować bazę leadów dla B2B bez ciągłych, intensywnych działań marketingowych. Jednak warto wiedzieć, jak zaplanować kampanię i jakie kroki podjąć w pierwszej kolejności, aby zminimalizować ryzyko tego, że efekty nie będą satysfakcjonujące.

W przypadku kampanii SEO należy skupić się na myśleniu długoterminowym. Obecność w organicznych wynikach Google nie podlega szybkim zmianom, więc powinieneś dobrze przemyśleć, na jakie frazy i tematy w szczególności chcesz się pozycjonować. W przypadku Google AdWords z dnia na dzień możesz przesunąć budżet z jednej kampanii na drugą, zmienić stronę docelową, do której odsyłasz ruch (czy też wyłączyć słabo konwertujące słowo kluczowe) i przerzucić się na inną.

W SEO jest to dużo trudniejsze, a bezwładność jest dużo większa. Dlatego im większą kampanię przygotowujesz, tym więcej czasu i środków warto przeznaczyć na analizy i testy. Ponadto schody rosną, gdy nie masz jeszcze strony internetowej i zależy Ci na dobrym zaplanowaniu późniejszego jej tworzenia.

Przygotowanie kampanii: precyzyjna kalibracja dział

W bestsellerze Jima Collinsa i Mortena T. Hansena Wielcy z wyboru. Niepewność, chaos, łut szczęścia – dlaczego niektóre firmy święcą triumfy pomimo niesprzyjających okoliczności możesz przeczytać o szeregu trafionych i nietrafionych strategii biznesowych (niekoniecznie w działaniach internetowych, ale łatwo znaleźć analogie). Jeden przypadek został zobrazowany na przykładzie bitwy morskiej. Mając ograniczoną pulę amunicji, bardzo ryzykowne jest załadowanie wszystkich kul do armat i oddanie salwy w stronę przeciwnika. Jeśli nie wymierzymy odpowiednio kątów, źle ocenisz zasięg, istnieje ryzyko, że nie trafisz i poniesiesz klęskę. Oddanie jednego, dwóch strzałów próbnych, mimo, że może zostać uznane za marnowanie amunicji, pozwala lepiej skalibrować atak z optymalnymi ustawieniami i osiągnąć odpowiedni efekt.

Tak samo – mając ograniczony budżet na działania promocyjne, zwłaszcza w B2B gdzie często jest mało dobrych benchmarków, najpierw warto skalibrować swoje działa tak, aby skupić się na ruchach, które będą miały największe szanse powodzenia. Przekładając to na konkrety, zależy Ci na frazach, które spełniają następujące kryteria:

1. Są wyszukiwane (aby w ogóle możliwe było pozyskanie ruchu)
2. Są w zasięgu (przy ograniczonym budżecie trzeba mierzyć siły na zamiary i z niektórych fraz po prostu trzeba zrezygnować)
3. Cechują się wysokim współczynnikiem konwersji (oczywiście w połączeniu z szeregiem czynników on-page)

Jeśli spełnisz te trzy założenia, możesz liczyć na ruch dobrej jakości, przekładający się na konwersje z atrakcyjną stopą zwrotu z inwestycji w działania promocyjne.

Odpowiedni dobór fraz kluczowych

To, co powinno Cię interesować w szczególności, to statystyki słów kluczowych i siła konkurentów. Interesujące Cię frazy mogą być wyszukiwane rzadko lub być bardzo popularne. Pierwsze strony wyników wyszukiwania dla tych słów kluczowych mogą być obsadzone przez witryny bardzo mocne lub stosunkowo łatwe do przeskoczenia.

Część ruchu z Google może przekładać się na budowanie marki, edukowanie klienta, kształtowanie odpowiednich postaw i pomaganie w dokonaniu odpowiedniego wyboru w przyszłości (np. Twojej usługi) – zwłaszcza jeśli prowadzisz na stronie wartościowe działania z zakresu content marketingu, masz bazę wiedzy, pomocne artykuły i filmy poradnikowe. W B2B jest to naprawdę istotne. Inne frazy mogą przekładać się bezpośrednio na przesłanie zapytania ofertowego. Nie możesz oczekiwać, że te same cele zrealizuje ruch pochodzący z zapytań typu Jaki hosting wybrać dla małej strony firmowej i hosting WordPress. W pierwszym przypadku użytkownik prawdopodobnie robi research, a w drugim szuka konkretnej oferty. Przeglądając statystyki słów kluczowych (o czym napiszę poniżej) warto dokonać także analizy jakościowej pod kątem potencjalnych intencji użytkowników.

Analityka – co możesz sprawdzić na początku?

Bez danych daleko nie zajedziesz. Im mniej wiesz, tym większe ryzyko, że przepalisz budżet i podejmiesz działania, które potem ciężko będzie odkręcić. To, co należy ocenić w pierwszej kolejności przed podjęciem jakichkolwiek kampanii, to popularność słów kluczowych związanych z Twoją branżą i siła konkurencji. Te rzeczy możesz sprawdzić przy pomocy ogólnodostępnych narzędzi.

Do analizy popularności słów kluczowych możesz wykorzystać takie narzędzia jak Senuto, SEMSTORM albo AdWords Keyword Planner. W przypadku rynków zagranicznych oprócz Keyword Plannera pomocny może być chociażby SEMrush, który nawet w darmowej wersji da Ci całkiem sporo informacji.

Aby ocenić moc poszczególnych domen konkurencji, wskazany byłby rozbudowany audyt, aczkolwiek podstawową kwestią jest zbadanie profilu linków (pod względem ilości i jakości). Linki zbadasz za pomocą takich platform jak Majestic, SEO SpyGlass, czy Ahrefs. To ostatnie posiada także całkiem dobre narzędzia do analizy słów kluczowych. Niestety nie ma możliwości, aby sprawdzić ze stuprocentową pewnością, jakie linki w praktyce Google widzi i bierze pod uwagę w procesie pozycjonowania, więc im więcej danych zbierzesz (np. z kilku narzędzi równolegle), tym lepiej.

Jeśli okaże się, że domeny naszych konkurentów są wspierane przez linki pozycjonujące z zaledwie kilkunastu, kilkudziesięciu domen niskiej lub średniej jakości, to masz zielone światło. Spośród listy wytypowanych słów kluczowych sugerowałbym wybrać te, które są odpowiednio popularne (np. są wyszukiwane kilka tysięcy razy w miesiącu – chociaż optymalna skala w każdym przypadku będzie inna i czasem warto celować we frazy wyszukiwane kilkaset razy miesięcznie) i jednocześnie łatwe do wypozycjonowania (o czym może w dużej mierze świadczyć profil linków stron w top3).

Jak przetestować konwersję w B2B?

Niestety, oprócz oceny intencji i poziomu użytkowników (np. doświadczony i świadomy, czy laik) w odniesieniu do poszczególnych fraz, niewiele możesz zrobić, aby móc prognozować najlepiej konwertujące dla B2B frazy. Narzędzia do analizy słów kluczowych pokazują m.in. konkurencyjność fraz w kampaniach AdWords, co może być pewnego rodzaju przesłanką o ich skuteczności. Jednak to nie wystarczy. Po pierwsze – wiele kampanii jest prowadzonych bez odpowiedniej analityki i optymalizacji. Po drugie – przecież zależy Ci najbardziej na znalezieniu fraz, które będą dobrze konwertować, ale jednocześnie nie będą oblegane przez silnych konkurentów.

Aby przetestować, jak konwertują poszczególne frazy (zarówno pod względem współczynnika konwersji, kosztu, jak i jakości pozyskiwanych leadów) sugerowałbym:

1. Pozyskiwanie ruchu z Google AdWords. Masz wówczas dużą kontrolę nad frazami, z których kierujesz ruch na stronę docelową.
2. Wykorzystanie dobrze zoptymalizowanego landing page. Dzięki prostej stronie stworzonej z myślą stricte o generowaniu leadów nie popełnisz szeregu błędów ograniczających konwersję.

Zastanawiasz się, jak stworzyć dobrze konwertujący landing page? Możesz albo nauczyć się projektować landingi i wykorzystać wizualny edytor do ich tworzenia albo skorzystać z pomocy profesjonalistów i zamówić gotową kreację. W obu przypadkach możesz ten cel zrealizować np. za pomocą platformy Landingi (polecam przewertować ich blog: landingi.com/pl/blog).

Kwestie, o których koniecznie należy pamiętać wybierając taki model działania:

• Świadomie dobrane typy dopasowań słów kluczowych. Działając w dopasowaniu do wyrażenia i przybliżonym regularnie analizuj raport „Wyszukiwane hasła”. Dzięki temu wykluczysz małowartościowy ruch, a przy okazji możesz znaleźć nowe, dobrze konwertujące słowa kluczowe z długiego ogona.
• Odpowiedniej jakości copywriting w reklamie i na stronie. Tekst i treść komunikatów mają bardzo duże znaczenie dla konwersji.
• Oszczędność w formie i treści. Skup się na przekazaniu najistotniejszych informacji możliwie zwięźle, przedstaw główne USP (unique selling proposition) i nie dodawaj do strony zbyt wielu fajerwerków, które mogłyby odciągać uwagę od kluczowego obszaru – formularza, który finalnie użytkownik ma wypełnić.
• Integracja i mierzenie konwersji (na Landingi łatwo wdrożysz stosowne skrypty Google AdWords i Analytics).
• Skala. Nie skupiaj się na zbyt wielu frazach, gdyż rozbicie budżetu na wiele małych prób prawdopodobnie nie przyniesie jasnych odpowiedzi. Testowanie fraz powinno opierać się na odpowiednio dużym ruchu gwarantującym istotność statystyczną..

Jak zdobytą wiedzę przenieść na SEO

Jeśli już wiesz, które frazy efektywnie konwertują, możesz albo kontynuować działania w oparciu o landing page albo przejść do budowania swojej strony internetowej zawierającej dodatkowe informacje. Pamiętaj, że współczynnik konwersji na Twojej stronie może się różnić. Z jednej strony może spaść, bo dasz użytkownikowi więcej możliwości wyboru (alternatywne ścieżki poruszania się po stronie), lecz może też wzrosnąć (użytkownik znajdzie dodatkowe informacje, które go przekonają). Warto rozważyć też działania równoległe – pozostawienie landing page’a pod działania płatne (także testując skuteczność Facebooka i e-mail marketingu), a pod SEO zbudować osobną witrynę.

Jeśli chcesz stworzyć stronę www, która docelowo ma przynosić klientów B2B z ruchu organicznego z Google, przyda Ci się przygotowana na wcześniejszym etapie lista słów kluczowych. Wykorzystaj ją, aby zaplanować architekturę informacji oraz przygotować content plan do działań na blogu (tak, blog świetnie wspiera pozyskiwanie ruchu z tzw. długiego ogona, pomaga budować zaufanie do marki i edukuje klientów biznesowych). Otaczając swoją dobrze konwertującą, zoptymalizowaną pod najlepsze słowa kluczowe stronę docelową innymi stronami o powiązanej tematyce, zwiększysz szansę na wysokie pozycje. Wynika to z takich czynników jak topical authority oraz mądrze wykorzystanego linkowania wewnętrznego (zwłaszcza w późniejszym okresie, gdy strona będzie już bogata w treści).

Wiedzę o konkurentach wykorzystaj do stworzenia strategii pozyskiwania linków pozycjonujących i sukcesywnie buduj przewagę dzięki mocnemu ich profilowi.

Równolegle prowadź działania analityczne z wykorzystaniem:

• Google Analytics połączonego z Google AdWords i Google Search Console (sprawdź też narzędzie Keyword Hero, które da Ci wgląd w większą liczbę fraz z ruchu organicznego)
• narzędzi do analizy widoczności w Google (np. Senuto)
• narzędzi do analizy zachowań użytkowników na stronie (np. HotJar – wskazane przy landing page i stronach typu one-page, w przypadku których analityka z Google Analytics jest utrudniona)
• narzędzi do analizy profilu linków (swojego i konkurentów).

Dla wielu osób prezentowane podejście może wydawać się zbyt wydumane, kosztowne i czasochłonne. Dla niektórych będzie po prostu nieosiągalne. Jednak wytrawny marketer wyposażony w przyzwoity budżet, nastawiony na pozyskiwanie wartościowych leadów B2B, na pewno je doceni.

Chcesz przeczytać więcej o lead generation? Polecam lekturę artykułu Roberta Marczaka: https://marczak.me/lead-generation/ 🙂