Budowanie marki w branży specjalistycznej za pomocą content marketingu

Ten artykuł kierujemy przede wszystkim do właścicieli firm, którzy nie do końca są przekonani, że dobry tekst pozwoli zyskać klientów, zbudować zaufanie oraz wykreować rolę eksperta w danej branży. Pokażemy, że warto poświęcić czas i pieniądze na promocję swojej strony internetowej.

Dzisiaj to właśnie strona jest wizytówką, a często i miejscem, w którym użytkownik ma pierwszy raz styczność z marką, produktem lub usługą. Potencjalny klient, przychodząc do punktu stacjonarnego firmy, oczekuje pomocy specjalistów, wysokiej jakości obsługi i profesjonalnego doradztwa. Tak samo jest w internecie.

Przykładem inwestycji w marketing internetowy jest firma zajmująca się czyszczeniem wentylacji przemysłowej. To zupełnie coś innego niż FMCG czy fashion – jedne z popularniejszych tematów ecommerce. W momencie rozpoczęcia działań brand był świeży, nieznany w branży, a właściciele wcześniej nie prowadzili żadnych akcji promocyjnych.

Ustalenia

Przy tworzeniu strony internetowej wspólnie z klientem ustaliliśmy, że skupimy się na trzech najważniejszych dla niego usługach:

• czyszczeniu wentylacji,
• inspekcji wizyjnej,
• badaniu jakości powietrza.

Przedstawiliśmy pomysły na treści związane z ofertą, blogiem i zakładką o firmie. Pierwsze dni poświęciliśmy na research, analizę konkurencji oraz dobór słów kluczowych – tych ważnych dla klienta, jak i najczęściej wyszukiwanych przez użytkowników.

Po wybraniu słów pracowaliśmy nad schematem, według którego miały powstać teksty oraz przesłaliśmy brief do wypełnienia przez klienta. Zaznaczyliśmy przy tym do czego potrzebne są nam konkretne informacje i dlaczego warto wysłać ich jak najwięcej.

W efekcie, poza uzupełnieniem dokumentu, otrzymaliśmy materiały związane z działaniem firmy, jej celami czy grupą docelową. Taki ruch bardzo ułatwił stworzenie wartościowej treści. Rola klienta była tutaj ogromna, choć mogłoby się wydawać, że „tylko” dostarczył materiały.

Słowa kluczowe

Dobraliśmy najważniejsze dla klienta słowa oraz ich synonimy i frazy wykorzystane pod tak zwany „długi ogon”. Utworzyliśmy zestawienie fraz wraz z czasowym podziałem wprowadzania ich na stronę. Pierwsze miesiące były głównie pracą nad widocznością lokalną. W tym przypadku zastosowaliśmy schemat „słowo kluczowe + miasto”.

Kolejne miesiące to praca nad frazami, które wzmacniały najistotniejsze dla klienta słowa. Wykorzystaliśmy je do stworzenia artykułów odpowiadających na pytania „jak wykonuje się badanie jakości powietrza” lub „kiedy zamówić czyszczenie wentylacji”. Stworzone przez nas zestawienie na bieżąco uzupełnialiśmy frazami, które zyskiwały na popularności. Słowa te wykorzystywaliśmy też przy tworzeniu artykułów w formie poradników i odpowiedzi na pytania – FAQ lub Q&A.

Treść i jej optymalizacja

Zaakceptowane schematy tekstów, słowa kluczowe oraz wypełniony brief pozwoliły stworzyć treść oferty. Artykuły przed publikacją zostały przesłane do klienta, który jako specjalista znający branżę, wprowadził swoje poprawki. My przeredagowaliśmy je w sposób zrozumiały zarówno dla osób „siedzących” w branży, jak i do nowicjuszy, którzy potrzebują pomocy, np. w czyszczeniu wentylacji swojej hali.

To był jeden z cięższych elementów, z którymi musieliśmy się zmierzyć. Dlatego wsparcie klienta przy takim technicznym temacie jest niezbędne. Mieliśmy podstawy i znaliśmy temat, jednak nie tak dobrze, jak właściciel firmy czyszczącej wentylacje. Klient poświęcił czas na zweryfikowanie tego, co piszemy, a my zastosowaliśmy się do wskazówek.

Teksty były już merytoryczne, więc przyszedł czas na ich odpowiedni wygląd: nagłówki, akapity, linkowanie wewnętrzne i podpisy zdjęć. Słowem – zrobiliśmy wszystko, co niezbędne, by tekst był jak najbardziej zbliżony do wytycznych wyszukiwarki pod kątem technicznym i wizualnym.

Pozyskiwanie linków

Po trzech miesiącach pracy na stronie, zaczęliśmy stopniowo pozyskiwać odnośniki z artykułów sponsorowanych oraz udzielaliśmy się na forach dyskusyjnych. Niektóre z tematów były bardzo zbliżone do tych, które pojawiły się na blogu klienta. Każdy z tekstów był powiązany tematycznie z ofertą i zawierał odnośnik bezpośrednio do strony ofertowej lub wpisu na blogu. Miejsca do publikacji artykułów dobierane były według tematyczności serwisu, popularności oraz parametrów strony.

Rola eksperta

Naszym celem było nie tylko osiągnięcie wysokich pozycji w wyszukiwarce, ale również zyskanie zaufania użytkowników, czyli potencjalnych klientów. Wykorzystaliśmy do tego najpopularniejsze hasła wyszukiwane w ostatnim czasie (Google Trends) oraz zapytania w answerthepublic.com. Uzupełniliśmy to o wspomniane już Q&A i stworzyliśmy listę tematów.

Następnie napisaliśmy artykuły, w których przekazywaliśmy informacje i odpowiadaliśmy na pytania. Pozwoliło to na zbudowanie pozycji eksperta. Należy pamiętać, że pokazywanie doświadczenia to nie to samo, co zdradzanie strategii działania firmy.

Natomiast klienci mają powody do zaufania nam bardziej niż konkurencji. Przyszły klient, widząc, że znamy się na temacie i potrafimy o tym opowiedzieć, będzie bardziej skłonny, aby zdecydować się na produkty czy usługi wychodzące spod naszego szyldu.

Co dalej

Treść do oferty pojawiła się na stronie w lipcu 2017 roku, następnie opublikowaliśmy artykuły poradnikowe na blogu. Drobny ruch pojawił zaczął pojawiać się w październiku i do końca roku był niewielki, jednak już pojawiły się pierwsze zlecenia – głównie w mieście klienta.

Po sześciu miesiącach klient zwiększył budżet o 40%. Wtedy skupiliśmy się na działaniach wychodzących poza region, w którym funkcjonuje. Następie dodaliśmy miasta w innym województwie oraz frazy ogólnie. Poniższy screen przedstawia już cały rok 2018.

Obecnie cały czas pracujemy nad stroną. Dwa lata budowania marki to dopiero początek przygody. Przypominamy, że prowadzimy działania dla klienta tylko w interencie. W ramach współpracy od samego początku tworzymy i publikujemy na blogu dwa artykuły miesięcznie oraz jeden artykuł na portalu tematycznie związanym z branżą.

Wiemy, że klienci nie zawsze mają czas na współpracę z agencjami reklamowymi czy działami marketingu. Niemniej opłaca się być nachalnym i przypominać się, ponieważ niesie to wiele korzyści. Przede wszystkim widać, że do tematu podchodzimy profesjonalnie i zależy nam na materiałach, które w pełni wykorzystamy w prowadzonych działaniach.

Autor: Piotr Polok – specjalista ds. Content Marketingu w redelement.pl