Bloger-copywriter. Jak dotrzeć do większej liczby odbiorców i zachęcić ich do czytania

Od momentu, gdy Internet stał się powszechny i wszedł w fazę 2.0 zakładającą czynne uczestnictwo w tworzeniu treści jego odbiorców, obserwować można blogowy bum (wciąż!). Kiedyś własne strony pełniły głównie rolę pamiętników, dzisiaj są również zbiorami wiedzy specjalistycznej, darmowymi dziennikami z politycznymi newsami, poradnikami modowymi, lekarzami pierwszego kontaktu czy formami artystycznej ekspresji. Blog może być drogą do wielkiej kariery zawodowej lub sam w sobie stać się karierą. Blog spełnia marzenia – jeżeli dobrze to rozegrasz, możesz z domu robić to o czym zawsze marzyłeś (bez użerania się z szefami i współpracownikami) i czerpać finansowe zyski, o których Ci się nie śniło. Tylko od czego zacząć, by ostatecznie osiągnąć sukces?

Dlaczego każdy bloger powinien mieć w sobie coś z copywritera?

W super skrócie zadaniem copywritera jest tworzenie treści nastawionych na wywoływanie pewnej reakcji. Spektrum działania osób wykonujących ten zawód może być bardzo szerokie. Jedni autorzy copywriterskich tekstów redagują sugestywne opisy produktów do sklepów internetowych, inni znaleźli swoją niszę w tworzeniu artykułów sponsorowanych zachwalających usługi, jeszcze inni skupiają się wyłącznie na króciutkich preclach, które pękają w szwach od fraz kluczowych. Niezależnie jednak od dziedziny działalności każdemu copywriterowi zależy na tym samym – jak największej liczbie aktywnych odbiorców/klientów/użytkowników. Czy nie takie są też pragnienia każdego blogera niezależnie od tematyki, którą wybrał? Czy blogerowi nie zależy właśnie na komentarzach, poleceniach i cytowaniach? Czy nie w ten sposób kreuje on własną markę, która w przyszłości może okazać się atrakcyjna dla zewnętrznych reklamodawców lub innych wypłacalnych partnerów?

Niektórzy blogerzy mają po prostu fart. Może to kwestia ich osobowości, a może przypadkowo sprytnych działań. Nie wiem. Wiem jednak, że bloger, który korzysta z tricków copywritera może być bardziej ekspansywny i efektywny, a to cechy, które pozwalają na szybsze osiągniecie upragnionych celów.

Trzy pytania, na które musisz odpowiedzieć, by zmienić swój sposób myślenia

1. Gdzie?
2. Co?
3. Jak?

Zagubiony? Pozwól, że uściślę:

Gdzie, czyli jak powinna prezentować się strona poważnego blogera-copywritera

1. Estetyka się liczy, chociaż mniej niż mógłbyś sądzić

W rozumieniu funkcjonalnym estetyka, to czytelność prezentowanych treści. Umówmy się, trudno traktować ją inaczej przy tak zróżnicowanych gustach. Jeden odbiorca uzna, że przemawia do niego różowy, inny że błękitny. Jeden będzie wolał drapieżne odręczne pismo, inny coś w stylu graffiti z blokowiska. Gdy chodzi o szczegóły nie da się każdemu dogodzić. Można jednak zaspokoić ogólną potrzebę czytelności treści. By ją uzyskać, trzymaj się przede wszystkim tych kilku zasad:

• 3 kolory to absolutne maksimum. Staraj się też nie przesadzać z cieniowaniem tych, które ostatecznie wybierzesz. Za dużo barw oznacza chaos. Mózg gubi się z powodu sprzecznych sygnałów dla jego psychiki – jeden kolor zaostrza apetyt, drugi uspokaja, trzeci aktywizuje, czwarty bardzo wyraźnie sugeruje umysłowi, że jedzenia ma już dość. Zwariować można!
• Więcej niż 2 typy fontów to porażka. Świadczą o braku planu i zdecydowania. Wprowadzają chaos, sprawiając, że strona wydaje się dziełem amatora, a nie profesjonalisty. Trzymaj się 2 fontów, a zwiększysz swoje szanse na prezentacyjny sukces.
• Dbaj o odpowiednie rozmieszczenie elementów na stronie. To, co umieścisz po prawej stronie, zostanie przetworzone przez lewą półkulę, zaś to, co umieścisz po stronie lewej, trafi z automatu do półkuli prawej. Lewa półkula to ta analityczna część mózgu, odpowiedzialna za statystyki, liczby itp. Prawa bardziej sprawdzi się przy odbiorze estetycznym, myśleniu abstrakcyjnym oraz emocjach. Logotypy lepiej więc umieszczać po lewej stronie (by trafił do prawej półkuli), zaś statystyki wyświetleń czy sprzedaży po prawej (by trafiły do lewej półkuli). Co się stanie, jeżeli się pomylimy? Wymusimy na mózgu przerzucenie danych z jednej półkuli do drugiej spowalniając cały proces.

2. Adres też może odstraszyć odbiorcę

Nie wiem, jak to wygląda u Ciebie, ale ja nie traktuję poważnie osób, które nie wyrosły z e-maili w stylu @buziaczek.pl Podobnie rzecz ma się z adresami blogów. Czasami wydaje mi się nawet, że powracające dyskusje na temat tego, czy bloger może być ekspertem biorą się właśnie z fatalnych dziecięcych adresów stron. Ale infantylizm to nie jedyne przewinienie autorów stron. Czego jeszcze powinieneś unikać?

• Wszystkiego, co inaczej się zapisuje i inaczej się wymawia. Chcesz zamienić „e” na „3”? Super, ale może oszczędź ten pomysł na logotyp, a adres strony pozostaw w standardowej formie.
• Przypadkowych cyfr. Zwłaszcza, jeżeli jest ich dużo. Szczęśliwa 7, czy pechowa 13 to silnie nacechowane kulturowo liczby. Każdy wie, jaka interpretacja za nimi stoi. Ale co z takimi, jak: 54, 93, 71? Może być to oczywiście końcówka rocznika, ale wtedy bardziej pasowała będzie do czatu niż profesjonalnej nazwy.
• Dziwacznych końcówek. Zdecyduj się na którąś z popularnych domen, najlepiej: .pl jeżeli planujesz działać lokalnie, a .com gdy przewidujesz rozwijanie się na skalę międzynarodową. W grę wchodzi jeszcze .eu, gdy na liście Twoich odbiorców mają znaleźć się przede wszystkim Europejczycy.
• Długich nazw z myślnikami. Pomyśl, jak miałbyś klarownie przekazać komuś adres Twojej strony wyłącznie przy pomocy mowy. Jaka jest szansa, że druga osoba zapamięta długi tytuł poprzetykany dodatkowymi znakami? Mała.
• Polskich znaków. Jeżeli to możliwe zrezygnuj z wyrazów zawierających „ą”, „ę”, „ó”, „ć” czy „ż” lub „ź”. Ludzie przyzwyczaili się, że w adresach stron nie ma tego typu liter, więc automatycznie je „upraszczają”. To z kolei utrudnia zapamiętanie właściwego adresu. Nie mówiąc o tym, że bez polskich znaków adres strony często w ogóle zmienia sens. Copywriting to także ułatwianie sobie życia, więc zrób to.
  

3. Pokaż odbiorcom palcem, co mają robić

Zaznacz wyraźnie, co można kliknąć. Ludzie przyzwyczaili się do wyraźnej responsywności. Jeżeli coś może ich przenieść do innego wpisu, powinno być zaznaczone w klarowny sposób. Najlepiej, jeżeli obiekt/napis będzie zmieniał się po najechaniu nań myszką.

4. Gwóźdź do trumny dobrych tekstów? Niezoptymalizowany kod

To, co widać, kiedy wchodzi się na stronę internetową to tylko pozory. Dobry copywriter wie, że estetyka skrywa tylko ciąg informatycznych znaków, które roboty wyszukiwarek rozumieją bardziej niż ludzkie przemyślenia w formie tekstów. Jeżeli nie przemyślisz budowy swojej strony cała Twoja praca jako autora tekstów może pójść na marne. Chyba, że będziesz pamiętać o:

• Nagłówkach h1, h2, h3 itd. Na ich podstawie wyszukiwarka określa wagę treści na Twojej stronie. To, co wypisane zostało h1 (zazwyczaj największymi literami) stanowi tytuł, jest więc najważniejszym hasłem dla danego wpisu. Na drugim miejscu (h2) znajdzie się lead, a później mniej istotne treści – każda zapisana innym typem nagłówka. Im odleglejsza cyfra po „h”, tym mniej ważny przekaz i mniej wpływa on na pozycję strony w wyszukiwarce.
• Ogólnym braku błędów. Kod budowy witryny to delikatna sprawa i może mieć różnorakie problemy, często niewidoczne na pierwszy rzut oka. Jak je znaleźć? Możesz np. poddać stronę darmowemu badaniu przez internetowy analizator. Wskaże Ci on najważniejsze błędy.
• Optymalizacji wielkości kodu względem treści. Im gorzej prezentuje się ten stosunek, tym słabiej wypada Twoja strona. Im więcej treści, tym lepiej.

4. Kim jest Twoja grupa docelowa?

Każdy copywriter wie, że pracę zaczyna się od ustalenia grupy docelowej. Wiedza ta przyda się również każdemu blogerowi. Nie wystarczy powiedzieć sobie, że są to ludzie zainteresowani tematyką danej witryny (np. książkami, bankowością, sportem etc.). W zależności od tego dla kogo się pisze, stosuje się inny język, czy też buduje się inne wrażenie bliskości. Zastanów się, więc:

• Ile lat ma Twój odbiorca? Nie musisz wiedzieć dokładnie, ale zawęź grupę. Do dzieci, nastolatków, młodych dorosłych, ludzi w wieku produkcyjnym albo emerytów.
• Jakie wykształcenie ma Twój odbiorca? Tutaj przydałaby się już pewna doza specjalistycznego podejścia. Powinno Cię oczywiście zainteresować, czy osoba po drugiej stronie skończyła zawodówkę, napisała maturę albo zrobiła studia, ale to nie wystarczy. Zbadaj kierunek jej rozwoju. Czy wciąż chce poszerzać horyzonty, a może jest zadowolona z dotychczasowej wiedzy i nie ma zamiaru się rozwijać? Jeżeli skończyła studia, to na jakim etapie – licencjatu, magisterki, doktoratu? Zastanów się, które z danych są dla Ciebie ważne i określ je, tworząc dokładniejszy profil oczekiwań swojego czytelnika.
• Jakie ideały wyznaje Twój odbiorca? I znowu – nie chodzi o dokładność. Nie musisz znać nazwisk polityków, na których głosował; ani jego podejścia do każdej drobnej sprawy. Warto jednak określić, czy jest bardziej lewicowy czy prawicowy, czy wierzy w liberalizm czy tradycyjne wartości. W innym przypadku może w pewnym momencie dojść do nieprzewidzianego zgrzytu między Wami.

Jeżeli wiesz, że powinieneś zadaj też inne pytania. Zadawaj je sobie tak długo, aż w duchu zobaczysz tego do kogo piszesz.

5. O czym chcesz pisać?

Misz-masz się nie sprawdza. Kiedyś można było poznać całą wiedzę z dziedziny fizyki, jaka kiedykolwiek została spisana. Dzisiaj jest to po prostu niewykonalne. Rozwijamy się i granice naszego poznania się przesuwają. Specjaliści poszukują coraz węższych obszarów badan, by móc nazwać się w czymś ekspertami. Ta sama zasada sprawdza się w pisaniu blogów i działaniu jako copywriter.

Jeżeli planujesz otworzyć witrynę dokładnie przemyśl, o czym chcesz pisać. Wybierz sobie jakiś ogólny obszar (moda, literatura, rtv), a potem nieco go zawęź (do mody codziennej, literatury młodzieżowej, telewizorów). Jeżeli czujesz, że to wciąż za dużo, zawęź obszar ponownie (do mody codziennej z sieciówek, polskiej literatury młodzieżowej, retro telewizorów). Powtarzaj ten proces, aż znajdziesz swoją niszę. Pamiętaj tylko, by nie przesadzić. W końcu masz prowadzić bloga, a nie napisać jeden tekst na dany temat. Poza tym zastanów się, czy znajdziesz chętnych do czytania podobnych treści odbiorców.

Copywriting roi się od zasad. Jedna z nich mówi, by nie poruszać na stronie skrajnie odmiennych od siebie tematów. Szczeniaczki i przepisy na czekoladowe desery? Słaby pomysł.

6. Co odróżnia Cię od innych piszących?

Przedstaw odbiorcy realne korzyści ze śledzenia Twoich tekstów. Jesteś kreatywny? Super, ale każdy może tak powiedzieć. Zamiast wymyślać listę synonimów, z miejsca zaatakuj czytelnika argumentami – jako nastolatek wydałem powieść, ukończyłem taki i taki kurs, wygrałem taki i taki konkurs. Nie ma co bawić się w skromność.

7. Frazy kluczowe, które pokażą Cię światu

Podstawowe narzędzie, które posiada copywriter to fraza kluczowa. To właśnie dzięki frazom kluczowym znajdujesz coś w wyszukiwarce. Mądre frazy kluczowe mogą zagwarantować Ci większą liczbę czytelników. Wystarczy, że będziesz trzymał się zasady długiego ogona. Na czym ona polega? Kiedy czegoś szukasz, wpisujesz w wyszukiwarkę bardzo konkretne hasło. Gdy chcesz kupić laptopa, nie wpisujesz „laptop”, ale „laptop sprzedaż” albo „sklep z laptopami”. Po wstępnym researchu jeszcze bardziej zawężasz poszukiwania. Pierwotne hasła zmieniasz na „sprzedaż laptopów marki XYZ” albo „sklep z laptopami XYZ”. To dookreślanie frazy to właśnie długi ogon. Twoim zadaniem jest znaleźć takie hasła, które doprowadzą do Ciebie szukających. Nie mogą być zbyt ogólne, bo na tym poziomie konkurencja jest zbyt duża. Potrzebujesz bardziej konkretnych fraz. Je, w formie niezmienionej gramatycznie, umieszczasz w tekście.

8. Czytelność na pierwszy rzut oka

Czytelny tekst to tekst, do którego można wracać fragmentami. Musi być podzielony na segmenty, już na poziomie wizualnym obnażać swoją strukturę. W tym pomogą Ci:

• Punktory
• Pogrubienia
• Podkreślenia
• Kursywa
• Wyraźne akapity oddzielone podwójną interlinią

9. Zmuś ich do skupienia

Ile razy w życiu zasnąłeś na wykładzie? Albo przynajmniej miałeś taki zamiar? Winę za to ponosi monotonność jednego bodźca. Mózg po prostu nie lubi dużych dawek tego samego. Wykorzystaj to i, by zachęcić czytelników:

• Zmieniaj wielkości czcionek w zależności od danej funkcji tekstu
• Stosuj wyodrębniony zapis cytatów
• Korzystaj z ilustracji
• Twórz wykresy i infografiki

10. Krótkie zdania

Lubię zdania wielokrotnie złożone, ale wiem, że jestem w mniejszości. Od popisów językowych ludzie wolą prosto przekazane informacje. Nie chodzi o to, byś klecił teraz wyłączne dwuwyrazowe komunikaty, ale tasiemce na kilka linijek możesz sobie oszczędzić. Maksimum treści przy minimalnej liczbie słów – takie motto ma niejeden copywriter.

11. Zamiast suchych informacji – anegdoty

Niektóre rzeczy po prostu wydają się łatwiejsze, gdy przybliżyć je na podstawie praktycznego przykładu. Zamiast wykładać specjalistycznym językiem, spróbuj opisać rzecz poprzez doświadczenie. Warto także urozmaicać dykteryjkami te wpisy, których bez eksperckiego języka wytłumaczyć się nie da.

Bloger i copywriter mają ze sobą bardzo dużo wspólnego. Nic więc dziwnego, że wielu copywriterów zakłada blogi, a wielu blogerów próbuje swoich sił w copywritingu. Jeżeli jesteś na początku blogerskiej drogi, dostałeś właśnie szansę wyprzedzenia konkurencji. Zastosuj powyższe rady w praktyce, a już wkrótce… Kto wie, może będziesz teksty takie jak ten komentował z Malediwów?

Autor: Mariusz Słowik zajmuje się efektywnym copywritingiem. Pisze artykuły na stronie copywriting.pl oraz pomaga małym firmom w pozyskiwaniu większej ilości czytelników na firmowych blogach.