Jak reagować na update algorytmu Google?

Dzisiejszy wpis oparty jest na case study opisującym reakcję Neadoo Digital na Medic Update.

Wiemy, że tzw. “Medic Update” dawno był i już pewnie nieprawda. Poza tym ostatnio pojawił się March 2019 Core Update (zwany też Florida 2). Teoretycznie już “po ptakach” i powinno się kombinować od nowa – takie przynajmniej można odnieść wrażenie czytając dziesiątki poradników czy artykułów, które jak grzyby po deszczu pojawiają się po każdej większej zmianie algorytmu. My jednak nie o konkretnych reakcjach pisać będziemy, bo w każdym przypadku wyglądają one inaczej. W tym wypadku jednak piszemy o konsekwencji w działaniu. Dzisiejsze Case Study niech będzie potwierdzeniem tego, że najlepszą reakcją na każdy update jest konsekwentna realizacja wcześniej przyjętych założeń. Owszem, warto stale ulepszać przyjętą wcześniej taktykę, ale mimo to nie musisz się zamartwiać większymi zmianami i żyć w ciągłej niepewności…

Keep Calm and be consistent. Tyle wystarczy 🙂

Pora na “konkret”, zapnijcie pasy! Jeżeli jednak interesują Cię “konkrety”, pod artykułem znajdziesz tzw. TL;DR.

Krótkie przedstawienie kontekstu sytuacji

Jak pewnie wiesz, jedną z największych ostatnich zmian, która dotknęła branżę SEO w 2018 r. był z pewnością tzw. Medic Update. Globalna aktualizacja algorytmu z sierpnia dotknęła wiele branż, w tym głównie serwisy związanych ze zdrowiem i finansami YMYL (Your money, your life). Więcej informacji o samym algorytmie przeczytacie w tym artykule.

W Neadoo mieliśmy okazję współpracy z jedną z największych marek w branży dentystycznej na rynku litewskim. Historia naszej współpracy pokazuje jakie działania należało podjąć, aby odbudować stronę po spadkach wynikających z Medical Update. Poniżej prezentujemy Case Study całego procesu gdzie udało nam się odbudować całkowicie ruch po spadku i generować dalsze wzrosty.

Wyniki po spadku, czyli jak Medical Update wpłynął na wyniki Klienta

Pierwszy kontakt z klientem nawiązaliśmy w sierpniu, tuż po pierwszych spadkach spowodowanych zmianą algorytmu. Rozmowy stanęły w miejscu, w międzyczasie Klient zanotował dwukrotny spadek ruchu (z poziomu 200-300 kliknięć dziennie do 60-100). W trakcie naszych rozmów, klient próbował współpracy z lokalną firmą, której działania skupione były wokół wyjścia z obecnej sytuacji.

Nie wiemy dokładnie jakie działania zostały podjęte przez lokalną firmę, ale możemy śmiało stwierdzić: efektów one nie przyniosły. W związku z tym Klient postanowił zaufać Neadoo Digital. Nawiązał z nami współpracę, która zaowocowała przywróceniem topowych pozycji i wzrostem ruchu na stronie klienta. 

Nasze działania – co zrobiliśmy w tym wypadku?

Pracę nad tą stroną rozpoczęliśmy w październiku 2018, gdy ruch organiczny spadł do krytycznego poziomu. Strona zaliczyła nawet spadek na zapytania brandowe:

Z pierwszej pozycji na koniec pierwszej strony, ze średnią pozycją 6.5.

W standardowych przypadkach nasze działania zaczynamy od kompleksowego audytu on-site, później zajmujemy się audytem off-site. W obecnej sytuacji zdecydowaliśmy się jednak odwrócić kolejność.

Off-site audit

Tak jak pisaliśmy wyżej, biorąc pod uwagę tak drastyczne spadki, postanowiliśmy rozpocząć nasze działania od kompleksowego backlink audytu. W branżach związanych z YMYL (szczególnie po tzw. Medic Update), zarówno w działaniach on-site jak i pozyskiwaniu backlinków zwracamy uwagę na E.A.T. (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Zatem domeny prowadzące do strony naszego klienta powinny być w tym wypadku mocno powiązane z branżą medyczną a w szczególności tematyką dentystyczną. Biorąc pod uwagę rynek, na którym działał klient (Litwa), możliwości są ograniczone. Tutaj jednak, analizując stary profil linkowy oraz planując nowe działania, zależało nam na backlinkach z wysokiej jakości eksperckich artykułów tworzonych przez członków zespołu, co dodatkowo wpływa także na autorytet autora.

Analizując zastany przez nas profil linkowy, wyłoniliśmy część szkodliwych w naszej ocenie linków budowanych jeszcze na starych zapleczach oraz wątpliwej jakości katalogach. Jedna z podstron otrzymała też w krótkim czasie sporą ilość spamerskich linków. Domeny, które udało nam się odfiltrować, postanowiliśmy zgłosić w narzędziu disavow tool. Mimo ciągłych dywagacji na temat skuteczności korzystania z tego narzędzia podjęliśmy decyzję aby skorzystać z tej możliwości.

Tip

Taką analizę można wykonać za pomocą zautomatyzowanych narzędzi, które posiadają spore bazy domen np. link detox. Jeżeli jednak liczba domen linkujących nie jest ogromna, warto przeprowadzić taki audyt manualnie. Taka analiza sprawdzi się na pewno przy niszowych rynkach takich jak np. Litwa gdzie wspomniane wyżej narzędzia mogą nie przynieść zadowalających rezultatów. Tego typu audyt możecie przygotować w prostym arkuszu Google, w tym celu warto wylistować linki z kilku źródeł. My wykorzystujemy do tego GSC, Ahrefsa i Majestic. Aby maksymalnie ułatwić sobie pracę, wyeksportuj po jednym linku na domenę i połącz dane ze wszystkich narzędzi w jednym arkuszu  (dodatkowo we wspólnym arkuszu należy też przefiltrować powielone domeny pochodzące z różnych narzędzi). Ostatecznie powinieneś otrzymać przejrzystą listę linków wraz z najważniejszymi danymi (np. target url, anchor, DR…), którą należy przejrzeć w poszukiwaniu szkodliwych backlinków.

Kolejnym krokiem była analiza konkurencji i pozyskiwanie wartościowych, powiązanych tematycznie domen, na których opublikowaliśmy eksperckie artykuły pisane przez zespół specjalistów pracujących w klinice klienta.

Tak, wiemy, zaskoczenie. Przecież nie zdecydowaliśmy się na pisanie “in house”!

Ale chyba Klient wie najlepiej o czym mówi, czyż nie?

Tip

Do analizy backlinków konkurencji w prosty sposób można wykorzystać narzędzie Ahrefs. W tym celu możesz skorzystać także z zakładki Link Intersect, dzięki której w prosty sposób wylistujesz sobie listę domen z których podlinkowana jest konkurencja.

Pierwszy krok za nami. Co dalej?

On-site audit

Realizowany przez nas kompleksowy audyt On-site składa się z wielu elementów: od technicznej analizy, przez content, po wartościowe podpowiedzi w kwestii dalszego rozwoju strony. Pozwala to nam na przedstawienie klientowi obecnego stanu rzeczy, jak i wyznaczenie planu, według którego będziemy realizować nasze działania we współpracy z klientem. Ważne jest to, że klient wie na czym się powinien samodzielnie skoncentrować.

W tym wypadku jednak sytuacja różniła się od standardowego scenariusza, ponieważ klient osiągał już w przeszłości czołowe pozycje na większość topowych wyrażeń, a sama strona była już wcześniej częściowo zoptymalizowana.

Audyt techniczny

Analizę techniczną rozpoczęliśmy od standardowych elementów, które są składowymi ostatecznego sukcesu. Na pierwszy rzut oka sprawdzaliśmy Pagespeed w kilku popularnych narzędziach:

GTMetrix:

Lighthouse:

Pingdom Tools:

Pomimo dobrych rezultatów znaleźliśmy też rekomendacje, które mogły jeszcze bardziej usprawnić prędkość wczytywania się strony w tym np.:

• Udostępnianie zasobów ze spójnego adresu URL
• Minimalizacja ilości zasobów blokujących renderowanie
• Dodatkowa kompresja zdjęć

Kolejnym krokiem było wykluczenie wszystkich problemów z indeksacją witryny. W tym przypadku pracowaliśmy nad pozbyciem się z indeksu wszystkich podstron o niskiej wartości, w tym np. podstron poszczególnych obrazków, które zostały przekierowane na ich docelową lokalizację.

W naszych pracach uwzględniliśmy też wszystkie błędy, które pojawiały się w narzędziu Google Search Console

Połączyliśmy też podstrony, które stanowiły wewnętrzne duplikaty, niwelując przy tym do minimum problemy z duplikacją treści.

Jednym z istotnych problemów, które wykryliśmy podczas audytowania strony, były adresy URL generowane w błędny sposób, przez co linki kanoniczne oraz hreflangi wprowadzały w błąd roboty indeksujące stronę.

Przykład:

<link rel=”canonical” href=”https://example.lt/service//”>

<link rel=”alternate” hreflang=”en-gb” href=”https://example.lt/en/en/staff/”>

Po rozwiązaniu tego problemu, poprawione zostały również wszystkie wewnętrzne odnośniki prowadzące do tego typu adresów.

Na stronie Klienta wszystkie błędne adresy URL były przekierowywane za pomocą 301 na stronę główną, tworząc pozorne błędy 404. Rozwiązaliśmy także ten problem, tworząc dedykowaną stronę 404 oraz odpowiednią mapę przekierowań dla starych adresów, które udało nam się uzyskać między innymi z GSC i Ahrefs.

Tip

Sprawdź listy podstron, które zgłaszają obecnie błąd 404. Często można je przekierować do powiązanych tematycznie landingów, dzięki czemu możesz odzyskać trochę mocy płynącej np. z backlinków. Tego typu dane uzyskasz w Google Search Console, choć warto skorzystać też z Ahrefsa i sprawdzić, czy nie znajdziesz tam linków prowadzących właśnie do tego typu stron.

Reszta poprawek dotyczyła standardowych elementów, które zawsze bierzemy pod uwagę przy optymalizacji witryny, w tym np.:

• internal linking
• struktura serwisu
• nagłówki
• znaczniki meta
• przekierowania itd.

W związku ze spadkiem pozycji dla zapytań brandowych, skupiliśmy się także nad wzmocnieniem marki. Działania skupiały się głównie na poprawkach w mikrodanych, odpowiednim wdrożeniu brandu w elementach na stronie oraz ujednolicenie go w znacznikach title w całej witrynie.

W jednej z ostatnich faz implementacji naszej pracy, postanowiliśmy też wdrożyć kilka niestandardowych działań. Obserwując wyniki po wdrożeniu poszczególnych części optymalizacji, zaryzykowaliśmy zmianą adresów URL podstron, które utraciły największą cześć ruchu. Korekta adresu oraz odpowiednie przekierowanie 301 ze starego URL okazały się strzałem w dziesiątkę.

Tip

Zmiana adresu URL i przekierowanie 301 stanowi pewien filtr, zwłaszcza gdy dane podstrony zostały wcześniej mocno podlinkowane. Takie działania niosą ze sobą zawsze jakieś ryzyko, jednak w tym wypadku to podejście się sprawdziło.

Analiza contentu

Analizując treści pod kątem E.A.T., skupiliśmy się nad tematycznością wszystkich landingów. Zawarty tam content musiał stricte odpowiadać na zapytania związane z danym tematem, jednocześnie unikając ogólnych tematów, które są często spotykane podczas analizy treści pisanych wcześniej pod pozycjonowanie.

Rozległe landingi podzieliliśmy też na sekcje z odpowiednimi kotwicami, które pomogły zbudować bardziej przejrzystą strukturę contentu zawartego na podstronie. Rozwiązanie to w wielu przypadkach pozwala także uzyskać dodatkowy element wyświetlany w wynikach wyszukiwania.

Przy analizie treści skupiliśmy się także na odsyceniu nadmiernego użycia fraz, zastępując je synonimami oraz powiązanymi odmianami fraz.

Tip

: Analizując stronę po drastycznych spadkach warto wziąć też pod uwagę poszczególne landing pages, których ruch ucierpiał najbardziej.

Warto również przeanalizować poszczególne wyrażenia kluczowe pod kątem nasycenia oraz link buildingu:

Dalsze możliwości rozwoju

Każdy wykonywany audyt, powinien nieść za sobą nie tylko wytyczne do problemów, które trzeba poprawić, ale też plany dalszego rozwoju strony. W tym wypadku skupiliśmy się na budowaniu autorytetu i zaufania do strony poprzez rozbudowę sekcji blogowej o nowe, wartościowe i eksperckie artykuły, pozyskiwanie nowych opinii i rozbudowę obecnych podstron o wartościowe i powiązane treści. Stworzony został Content Plan.

Dodatkowo dodaliśmy wyróżnienie wyników klienta w SERPach przez dodanie oceny gwiazdkowej.

Tip

Jest wiele sposobów implementacji tego typu rozwiązań. Jeżeli nie posiadasz zbyt dużych umiejętności programistycznych, możesz skorzystać z gotowych rozwiązań. W WordPressie na przykład, odpowiednio oznaczoną ocenę gwiazdkową uzyskasz za pomocą wtyczki WP-Postrating.

Wspomniane wcześniej anchory pozwoli uzyskać np. plugin Easy Table of Contents.

Pamiętaj, aby po implementacji wszelkich elementów związanych z danymi strukturalnymi sprawdzić poprawność ich wdrożenia w narzędziu Structured data testing tool

Wyniki

Na wyniki naszych działań, zarówno on-site jak i off-site, czekaliśmy do końca listopada. Po niecałych 2 miesiącach wzmożonych prac uzyskaliśmy ok. 6k klików! Dla porównania przypominamy, że w najgorszym okresie strona klienta generowała ok. 1.2 tysiąca klików miesięcznie.

Ruch sprzed spadków udało nam się odzyskać po 3 miesiącach naszych działań. W styczniu osiągnęliśmy poziom 8k klików miesięcznie:

Generując obecnie dalsze wzrosty:

CRO i podniesienie konwersji

Samo wyjście z kryzysowej sytuacji po medical update to tylko jeden z celów, które udało nam się osiągnąć. Dla każdego klienta, w ostatecznym rozrachunku, liczy się efekt w postaci konwersji. Podczas odzyskiwania utraconego ruchu przeprowadziliśmy też kompleksową analizę CRO (przyp: conversion rate optimization), której wdrożenie pozwoliło nam na zwiększenie konwersji na stronie o prawie 29% w porównaniu do okresu sprzed wdrożenia.

Podsumowanie

Jak widać, nawet w krótkim czasie, ale przy odpowiednim zaangażowaniu, można odzyskać pozycje, nawet po największym spadku. Częste w przypadkach aktualizacji algorytmu poszukiwanie jednego czynnika, który w danym wypadku spowodował spadek, może nie przynieść oczekiwanych rezultatów. Kluczowa tutaj była kompleksowa analiza. Z doświadczenia wiemy, że przy tak dużych zmianach algorytmu, tych czynników jest znacznie więcej i w związku z tym od porządnej analizy warto rozpocząć działania.

Warto kompleksowo przyjrzeć się analizowanej witrynie: zarówno pod kątem backlinków, optymalizacji jak i samego contentu. Nawet jeżeli strona wcześniej osiągała topowe pozycje, nie oznacza to, że optymalizacja strony, jak i content są nienaganne. Warto także spojrzeć w SERPY i sprawdzić kto obecnie zajmuje czołowe pozycje i co bardzo ważne; czy nie zmieniła się sama intencja wyników.

Google sentiment może nie jest czynnikiem stricte rankingowym, ale Google mocno tańczy z testowaniem, co się użytkownikom podoba. Stoi za tym wszystkim NLP (Natural Language Processing) i ML (Machine Learning).

(Uff… Chyba czasy “za pozycję” się definitywnie skończyły :P)

Dzięki za poświęcony czas na lekturę naszego study! Zachęcamy do zadawania pytań w sekcji komentarzy, będziemy tam regularnie zaglądać i odpowiadać na wszelkie pytania. Możesz również napisać do nas bezpośrednio na adres: hello@neadoo.london

Dla dociekliwych stworzyliśmy podsumowanie najważniejszych porad, rozwinięcia niektórych pojęć oraz listę polecanych narzędzi!

Autor: Paweł Gront & Rafał Moszkowców – Neadoo Digital Ltd.

Dowiedz się więcej:

• Więcej o Medic Update: https://www.zgred.pl/blog/google-e-a-t-chce-cie-zjesc/
• Co sprawdzić podczas audytu: https://www.zgred.pl/blog/audyty-seo-co-sprawdzic-aby-bylo-lepiej-niz-dobrze-checklista/
• YMYL: https://ignitevisibility.com/ymyl-pages-what-are-ymyl-google-seo-pages/
• Disavow: https://support.google.com/webmasters/answer/2648487?hl=en
• Linkowanie wewnętrzne: https://www.zgred.pl/blog/linkowanie-wewnetrzne-strategie-budowania/

Wtyczki / narzędzia o których pisaliśmy:

• Disavow Tool – https://www.google.com/webmasters/tools/disavow-links-main?pli=1
• Narzędzie do analizy profilu linkowego – https://www.linkresearchtools.com/seo-tools/link-audit/link-detox/
• Analiza backlinków konkurencji – https://ahrefs.com/blog/get-competitors-backlinks/
• WordPress, ocena gwiazdkowa – https://wordpress.org/plugins/wp-postratings/
• WordPress, uzyskaj anchory – https://pl.wordpress.org/plugins/easy-table-of-contents/
• Page Speed – https://gtmetrix.com, https://developers.google.com/web/tools/lighthouse/, https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/ lub https://tools.pingdom.com/
• Narzędzie do testowania danych strukturalnych – https://search.google.com/structured-data/testing-tool/u/0/