Elementy UX pomocne przy pozycjonowaniu i optymalizacji strony

W naszej codziennej pracy często mamy do czynienia ze stronami które nie działają zgodnie z naszym lub klienta życzeniem. Nic bardziej prostszego, większość z nas szybko zlokalizuje problem. Sprawdzimy plik robots.txt i meta tagi w poszukiwaniu źle zaimplementowanych komend dla robotów indeksujących, zajrzymy w  logi serwera w poszukiwaniu podejrzanych wizyt, szybki ?rzut okiem? na Google Analytics powie nam czy strona wczytuje się odpowiednio szybko a panel Narzędzi dla Webmasterów czy nie czeka nas żadne powiadomienie o krytycznym stanie strony lub profilu jej linków.

Lecz ilu z nas zwraca uwagę na jej użytkowników i to co  na tej stronie robią?

W niniejszym artykule chciałbym abyśmy przyjrzeli się kilku metodom które projektanci UX używają na co dzień w swojej pracy i które z powodzeniem możemy wykorzystać my, specjaliści SEO.  Powinniśmy to robić ponieważ w niektórych przypadkach, najlepszą sytuacją dla całego procesu pozycjonowania i optymalizacji jest strona która działa zgodnie z oczekiwaniami użytkownika.

Czynniki behawioralne odpowiedzialne za ranking strony

O tym, że w naszej codziennej pracy powinniśmy pamiętać także o użytkowniku przypomina nam również w kilku miejscach samo Google. Jednym z takich miejsc są reklamy Adwords gdzie użyteczność stron docelowych ma realny wpływ na ranking reklamy oraz koszt pozyskania kliknięcia. Nie zapominajmy także o zmianach algorytmu odpowiedzialnego za naturalne wyniki wyszukiwania. Swego czasu mocno dała się nam we znaki aktualizacja Panda, po której więcej specjalistów zaczęło zwracać uwagę na czynniki behawioralne, stawiając je na równi z linkami oraz optymalizacją strony.

Do czynników behawioralnych możemy zaliczyć m.in. CTR dla wyników wyszukiwania, współczynnik odrzuceń, dwell time (czas pomiędzy wyborem naszej strony z wyników wyszukiwania a powrotem do nich) oraz kilka bardziej egzotycznych o których wspomina m.in. Bill Slawski  na swoim blogu.

Takie czynniki mogą mieć dla Google mniejsze lub większe znaczenie w zależności od reputacji użytkownika (jego konta Google) z którego pochodzą lub w ogóle nie być brane pod uwagę jeśli zachodzi podejrzenie manipulacji.

Tak więc wypozyjonowanie strony to połowa sukcesu. Druga to użytkownik który: wybierze naszą stronę z wyników wyszukiwania (CTR), po wejściu na nią nie opuści jej (bounce rate), dokona konwersji a później powróci jako lojalny klient. Idealne rozwiązanie.

Elementy UX w strategii SEO

Mając na uwadze poprzednie spostrzeżenia przyjrzymy się teraz niektórym krokom które możemy podjąć aby wyjść użytkownikowi naprzeciw.

Analiza konkurencji

  W większości przypadków nasza analiza ogranicza się do przejrzenia profilu linków tych stron które akurat są w TOP 10. Tracimy wtedy szerszy obraz ponieważ dobrze przeprowadzone badanie to doskonała okazja żeby poznać liderów w branży, ich produkt lub oferowaną usługę. W większości przypadków klient będzie w stanie zidentyfikować swoich konkurentów za nas.

Największym plusem takiej analizy jest lepsze zrozumienie tego co robi nasza konkurencja, co oferują klientom, oraz jakich funkcjonalności przy tym używają. Dzięki takiej analizie dowiemy się także wiele na temat ich strategii content marketingu.

Dzięki szczegółowej analizie będziemy w stanie odkryć rzeczy które z powodzeniem wykorzystuje konkurencja i które można zaimplementować na stronie np. rozbicie procesu zakupowego na kilka kroków, zamiast przewidzianej wcześniej jednej strony.  Takie informacje są bardzo cenne, ponieważ jeśli wszyscy konkurencji będą oferować szczególny rodzaj contentu lub funkcjonalność to użytkownicy mogą oczekiwać tego samego od nas.

Nie zapominajmy przy tym że oczekiwania użytkowników to nie tylko content i funkcjonalności ale także przemyślana architektura informacji oraz interakcji.

Wracając do analizy, zasada jest zawsze ta sama ? uczmy się na błędach innych i nie ?odkrywajmy koła na nowo?. Do identyfikacji dobrych i słabych stron konkurencji mogą posłużyć nam również heurystyki Nielsena. Możemy je traktować jako świetną strukturę dla zaprezentowania naszych rekomendacji.

Końcowy rezultat takiej analizy może wyglądać tak.

Analiza użytkowników

W naszej codziennej pracy najczęściej kierujemy swoją uwagę na słowa kluczowe, średni CTR lub ilość unikalnych odsłon, zapominając że kryje się za nimi użytkownik ze swoimi potrzebami które za pomocą naszej strony/produktu stara się zaspokoić. To właśnie jego powinniśmy poddać naszej kolejnej analizie. Wiedza zdobyta na jego temat uzupełni tą którą zdobyliśmy od klienta oraz analizując konkurencję.

Żeby to zrobić, w pierwszej kolejności musimy dowiedzieć się kim nasz użytkownik jest i jakie są jego potrzeby.

Z pomocą przychodzą nam persony. Będą to fikcyjne postacie odzwierciedlające dane które uda nam się zebrać. Persony powinny być odpowiedzą na takie pytania jak: kim jest nasz użytkownik? Czego oczekuje od naszego produktu/usługi? Czemu tego potrzebuje?

Najczęściej taka persona będzie składać się ze zdjęcia, danych demograficznych i psychograficznych. Uzupełniona potrzebami użytkownika oraz jego historią pozwoli uchwycić motywacje którymi się kieruje, wyjaśnić preferencje wobec produktu/usługi, określić podatność na specyficzne strategie marketingowe oraz określić jaką treść chce ?konsumować? na naszej stronie.

To w jaki sposób zbierzemy dane zależy od zasobów jakimi dysponujemy. Jeśli nie jesteśmy w stanie zorganizować wywiadów, ankiet lub grup fokusowych z użytkownikami (nie oszukujmy się, większość od razu pominie ten krok) to informacji możemy szukać:

• W zależności od wielkości firmy dane na temat użytkowników można szukać w działach które mają z nim kontakt na co dzień np. dział sprzedaży, suport
• Profile użytkowników lub ich recenzje produktów. Pod tą analizę można podciągnąć cały content generowany przez użytkowników, łącznie z ich blogami, jeśli takowe prowadzą na naszej stronie
• Badania etnograficzne (netnography), czyli obserwowanie użytkowników w ich naturalnym środowisku, Internecie. Analiza słów kluczowych które wpisują w naszą wyszukiwarkę, przeglądanie for na których się udzielają (zwykłe fora lub grupy dyskusyjne np. na LinkedIn)
• Dane z narzędzi do analizy ruchu z naciskiem na dane demograficzne, ścieżki konwersji oraz mapy cieplne
• Oraz pozostałe informacje do których uda nam się dotrzeć np. badania na temat konkretnych grup użytkowników

Podsumowując, tworzymy persony aby lepiej zrozumieć użytkownika, co za tym idzie skuteczniej walczyć o jego uwagę, czas oraz jego pieniądze.

Prototypowanie

Znając już rynek oraz potrzeby naszego użytkownika będziemy w stanie stworzyć proste prototypy. Możemy je wykonać przy pomocy kartki papieru oraz ołówka lub narzędzi dostępnych online. O narzędziach za chwilę.

Przy pomocy prototypów będziemy w stanie stworzyć wizualną reprezentację naszych rekomendacji. Będzie to szczególnie pomocne dla programisty lub grafika który otrzyma przejrzysty obraz tego z czym będzie musiał pracować. Za pomocą takiej wizualnej prezentacji jesteśmy w stanie komunikować takie rzeczy jak:

• Struktura ? jak poszczególne elementy będą do siebie pasować?
• Content ? jak będzie prezentował się na stronie?
• Hierarchia informacji ? w jaki sposób informacje będą wyświetlane i prezentowane?
• Funkcjonalności ? w jaki sposób będą działać?
• Zachowania ? w jaki sposób poszczególne elementy będą wchodzić w interakcję z użytkownikiem?

Mając za sobą analizę rynku i identyfikację użytkownika oraz jego potrzeb, stworzenie prototypu który będzie skupiał się na jego realnych potrzebach, będzie kolejnym naturalnym krokiem w procesie.

Wróćmy na chwilę do narzędzi. Na rynku istnieje wiele rozwiązań które możemy dobrać w zależności od zasobności naszego portfela. Ja poznaję podstawy dzięki UXPin. Za projekt odpowiadają nasi rodacy którzy oprócz narzędzia inwestują w dobry content marketing. To właśnie dzięki ich bazie wiedzy zainteresowałem się narzędziem.

Przy jego pomocy (najtańszy miesięczny abonament to 15$) możemy dosłownie od razu (podstawy złapiemy w locie) zacząć projektować:

• Strony 404
• Nawigację na stronie
• Panele rejestracji
• Infografiki

Oraz całą masę innych rzeczy, jeżeli wyjdzie nam że użytkownik będzie tego potrzebował.

Testy użyteczności

Mając już prototyp musimy zderzyć go z rzeczywistością, czyli przetestować go z użytkownikiem. Często takie testy kojarzone są z laboratorium, profesjonalnym sprzętem który będzie rejestrował reakcje użytkownika, lustrem weneckim oraz dużym budżetem. Robiąc to, zapominamy że takie testy można skalować. Czyli w naszym przypadku posłużymy się wymaganym minimum (czyli tym co mamy pod ręką).

Korzystając z tej metody należy pamiętać żeby prototypu nie testować z ludźmi którzy uczestniczą w projekcie (graficy, programiści). Cała reszta do której uda się dotrzeć pozwoli w szybki sposób sprawdzić czy projekt idzie w dobrym kierunku i jeśli zajdzie taka konieczność, nanieść poprawki.

Nasz test powinien wyglądać mniej więcej tak:

• Szukamy osoby która nie bierze udziału w projekcie. Być może siedzi ona koło Ciebie lub znajdziesz ją na korytarzu.
• Pokazujemy jej nasz prototyp i pytamy się np. o to w jaki sposób wykonałaby konkretne zadanie, jak przeszłaby do następnego kroku, co widzi
• Poprzedni krok powtarzamy jeszcze z kilkoma osobami. Możemy założyć że do naszych szybkich testów będziemy potrzebować 3-5 osób
• Jeśli zauważyliśmy że jakiś element wydaje się dla użytkownika mylący lub jest interpretowany zupełnie inaczej, wprowadzamy zmiany

Testując i obserwując reakcję użytkownika będziemy w stanie spojrzeć na projekt z zupełnie innej perspektywy. Dlatego ważne jest abyśmy korzystali z tego jak najczęściej.

Idą zmiany

Przyglądając się obu procesom (SEO/UX) można zauważyć jedną szczególną cechę ? oba te procesy polegają na iteracji ? cykliczne prototypowanie, testowanie, analiza, budowanie linków czy tworzenie nowej treści.  Spróbujmy to wykorzystać. Łącząc elementy metodologii UX które opisałem wcześniej i dodając do tego nasze doświadczenie (SEO) będziemy w stanie tworzyć strony które będą jednocześnie:

•  Użyteczne i zrozumiałe ? pomoże nam w tym przejrzysty design bez zbędnych funkcjonalności, czytelne kategorie/menu, wcześniej ustalone ścieżki po których może poruszać się użytkownik oraz treść która nie będzie pełniła funkcji wypełniacza
• Zorientowane na konwersję ? używanie Call to Action w odpowiednim miejscu pozwoli nam komunikować użytkownikom czego chcemy. W końcu wysiłek który włożyliśmy w stronę musi się zwrócić
• Zajmować wysokie pozycje ? jeśli włożyliśmy tyle wysiłku w użyteczność strony, zadbajmy o to żeby została jeszcze odnaleziona. Pomimo tego co się ostatnio mówi/powtarza, linki dalej działają i mają się dobrze.

Niech takie strony będą odpowiedzą na nowy kierunek który obiera  Google.

Post Scriptum: Metody przedstawione w tym artykule to tylko wycinek całej metodologii UX. Cały arsenał specjalistów UX można zobaczyć m.in w tym poradniku.

Post Scriptum 2: Autorem Grafik jest Dawid Kowalczyk (User Experience Designer w Divante)