Myślisz, że masz zoptymalizowany koszyk w swoim sklepie? Jesteś w błędzie …

Brak płatności błyskawicznych, zmuszanie klienta do rejestracji, ukrywanie kosztów przesyłki i błędy techniczne to niejedyne grzechy, przez które klienci dużego i małego e-commerce porzucają swoje koszyki zakupowe.

Kilka dni temu zrobiłem szybki research w sieci, zebrałem dotychczasowe doświadczenia moich klientów i złożyłem w całość kilkanaście argumentów, które mam nadzieję pomogą wam w optymalizacji procesów zakupowych oraz obniżeniu współczynnika porzuceń koszyka do minimum. Z aktualnych szacunków Baymard Institute na dzień publikacji tego wpisu wynika, że nieco ponad 68% klientów nie finalizuje swoich zakupów z różnych względów ? jest zatem o co walczyć.

Źródło: http://i.wp.pl/a/f/jpeg/28430/zakupy-klawiatura-kosz-koszyk-online-internet-ts-660.jpeg

Błędy, które dyskwalifikują wasz koszyk zakupowy

1. Nie przypominacie o porzuconym koszyku e-mailem

Porzucony koszyk to jeszcze nie powód, dla którego sklep internetowy powinien pożegnać się z klientem. Do ciekawych wniosków dochodzą redaktorzy Triggered Messaging, którzy oceniają, że jeśli klient dotarł do formularza z danymi osobowymi i zostawił swój adres e-mail ? o porzuconym procesie zakupowym warto przypomnieć mu 1-3 wiadomościami. Rozważa się standardowy scenariusz: 3 standardowe wiadomości z przypomnieniem o porzuceniu koszyka w odstępach czasowych 30 minut, 24 godziny i 7 dni.

Z szacunków podanych przez Triggered Messaging wynika, że przypomnienie klientowi o możliwości kontynuowania zakupów zwiększa współczynnik konwersji w zakresie od 18 do 21%*.

* 21% przy założeniu, że ostatni e-mail będzie zawierał mocny argument, dla którego klient ma wrócić do sklepu i złożyć zamówienie, np. pod postacią bezpłatnej wysyłki lub kuponu rabatowego. Inspiracji do stworzenia wzoru e-mailowego powiadomienia dla klientów, którzy porzucili koszyk zakupowy szukajcie na zeszłorocznym raporcie Shopify.com.

Wybrane tematy kolejnych powiadomień e-mailowych:

1. Dziękujemy za odwiedzenie sklepu [tutaj_sklep]. Twoje zakupy czekają

2. Dziękujemy za odwiedzenie sklepu [tutaj_sklep]. Mamy Twój [nazwa_produktu]

3. Nie zapomniałeś o czymś? Mamy kupon rabatowy na Twoje zakupy [tutaj_sklep].

2. Dopisujecie koszty przesyłki w formularzu podsumowującym

Dopisywanie kosztów przesyłki dopiero na jednym z ostatnich etapów procesu zakupowego to zły pomysł. Im szybciej poinformujecie klienta o całkowitym koszcie transakcyjnym, tym lepiej. Afilioteka, która powołała się na brytyjskie badania WebCredible wskazuje, że blisko 50% wszystkich porzuceń koszyków zawdzięcza się właśnie ukrytym opłatom.

Dobrym rozwiązaniem może okazać się zaimplementowanie kalkulatora już na etapie produktowym, za pośrednictwem którego klient może sprawdzić, ile zapłaci za dostarczenie paczki do domu, priorytetową obsługę lub wydłużenie ochrony gwarancyjnej.

3. Nie pozwalacie klientowi na edytowanie koszyka

Klient powinien mieć możliwość swobodnego poruszania się po koszyku, a w tym:

• zmiany danych osobowych,
• usuwania i dodawania kolejnych pozycji produktowych,
• zmiany punktu odbioru,
• zmiany liczby sztuk zamówionego produktu.

Nie zmuszajcie klienta do szukania tego samego produktu w sklepie raz jeszcze, jeśli ten chce zmienić tylko jego kolor lub wielkość. Zaimplementujcie pełen edytor w koszyku lub pozwólcie klientowi na szybki powrót na kartę produktu w celu edycji podstawowych wartości.

4. Zmuszacie do zakładania konta w sklepie

Kto z was kontynuuje zakupy, jeśli po dodaniu wszystkich pozycji w koszyku zostajecie zmuszeni do przejścia przez proces zakładania konta? W jednej z publikacji Marketer+ czytam, że uwolnienie klienta od rejestracji ma decydujący wpływ na współczynnik porzuceń koszyka.

Skrócony formularz bez aktywacji za pośrednictwem e-mail pod postacią tzw. zakupu jednorazowego to pozycja obowiązkowa dla e-commerce specjalizującego się m.in. w kategoriach: elektronika, fotografia, książki, dom i ogród, sport (przy okazji 5 największych kategorii w rynku e-commerce), tj. wszędzie tam, gdzie produkty są łatwo dostępne i porównywalny na rynku.

5. Wymagacie dodatkowego potwierdzenia zamówienia e-mail

Porzucony koszyk w e-commerce to ten, który nie skonwertował na sprzedaż, co oznacza, że nawet jeśli przeszliście przez wszystkie wskazówki techniczne i dostosowaliście jego interfejs do powszechnie przyjętych standardów ? wymaganie dodatkowej aktywności, np. poprzez potwierdzenie dyspozycji e-mailowo może drastycznie obniżyć poziom realizowanych zamówień. Dla wielu osób kliknięcie linku aktywacyjnego na poczcie wcale nie wydaje się takie oczywiste i sam proces zakupowy ukrywa się na ostatnim etapie. W efekcie, wy odnotowujecie porzucony koszyk (jeśli nie monitorujecie ścieżki zakupowej), a klient realizuje zamówienie w innym sklepie.

6. Nie stosujecie się do standardów UX

Pamiętajcie, że nawet jeśli zlecicie przeprojektowanie procesu zakupowego, skrócicie liczbę kolejnych kart koszyka, a nie zadbacie o odpowiedni interfejs i oprawę graficzną, możecie być pewni, że klienci zaczną szukać tych samych produktów u konkurencji.
Dobry koszyk to ten, którego klawisze potwierdzające np. złożenie zamówienia i chęć przejścia do systemu płatności powinny różnić się od siebie, być czytelne i rzucać się w oczy.

Upewnijcie się, że na etapie finalizacji zakupów, w waszym koszyku znalazła się ścieżka postępu pod postacią tzw. bradcrumbs.
Testujcie różne rozwiązania i próbujcie wpisać się w oczekiwania klientów. Możecie skorzystać m.in. z Yandex Metrica w celu zbudowania mapy kliknięć w koszyku oraz bardziej zaawansowanych narzędzi do przeprowadzania testów A/B: Visual Website Optimizer lub Optimizely.

7. Nie ukrywacie zbędnych pól w koszyku zakupowym

Z badania procesów zakupowych Ideacto opublikowanym przez Ideas2Action w 2009r. wynika, że ograniczenie widoczności dodatkowych pól formularza ma bezpośredni wpływ na liczbę porzuceń koszyka zakupowego przez klientów.
Mowa m.in. o polu z alternatywnym adresem do wysyłki paczki (inny adres doręczenia niż adres korespondencyjny do klienta) oraz danymi do faktury VAT dla firm. Badania eyetracking’owe dowiodły, że klienci skupiają znaczną część swojej uwagi na dodatkowe pola chcąc upewnić się, czy mają obowiązek je uzupełnić, czy tez nie. Rozwiązaniem może być zaimplementowanie 1-2 klawiszy w technologii AJAX, które pozwalałyby na wywoływanie dodatkowych pól, jeśli klient ma niestandardowe oczekiwania.

8. Korzystacie z niesprawdzonych, zawodnych technologii

Dobrej klasy hosting to jeden z podstawowych warunków, które powinniście brać pod uwagę, jeśli wasz e-commerce predestynuje do miana najlepszego w swojej kategorii. Pamiętajcie, że czas odpowiedzi serwera, szybkość ładowania się obrazków i treści determinuje to, czy klient będzie kontynuował proces zakupowy w waszym sklepie, czy nie. Pojawienie się błędu 503 związanego z niedostępnością sklepu w trakcie realizacji zamówienia skutecznie zniechęca do oczekiwania na powrót sklepu online i kontynuowania zakupów ? szczególnie, jeśli klient ma wątpliwość, czy dane wprowadzone do formularza w koszyku nie przepadły.

Korzystajcie z usług hostingowych firm, które mają ugruntowaną pozycję rynkową i oferują support 24/h. Pewnym wskaźnikiem może być dla was ranking TOP100 firm hostingowych w Polsce WebHostingTalk.

9. Nie trzymacie standardów płatności w swoich sklepach

DGP dowodzi, że Polska jest jednym z 16 krajów świata, w których system płatności został zdominowany przez przelewy błyskawiczne. Tylko w lipcu 2014r. za pośrednictwem systemu Blue-Cash Polacy zlecili przeszło 130 tys. płatności o wartości 99,4 milionów złotych, a to wzrost o niespełna 100% w porównaniu do tego samego okresu rok wcześniej.

Brak dostępu do płatności, który będzie pokrywał się z oczekiwaniami klienta to jeden z najczęstszych powodów porzuceń koszyka zakupowego. Poza tradycyjnymi przelewami, kartami kredytowymi i/lub debetowymi wasz sklep powinien korzystać z przynajmniej jednego popularnego ekosystemu płatności zrzeszających większość banków działających w Polsce, a w tym m.in.:

• DotPay,
• Platnosci.pl,
• PayU,
• transferuj.pl,
• Przelewy24,

a także kilka pomniejszych jak: eCard, HomePay oraz PayByNet. Dla wielu standardem w e-commerce powoli staje się również PayPal oraz paysafecard.com.

10. Straszycie klienta brakiem protokołu HTTPS w koszyku

Na etapie finalizacji procesu zakupowego połączenia szyfrowane HTTPS mają znaczenie. Klienci chcą mieć pewność, że pod względem technicznym ? ich dane osobowe są odpowiednio chronione, a informacje pod postacią np. numerów kart kredytowych nie trafią w niepożądane ręce.

Mało przekonujące? Badania przeprowadzone przez TNS Research dowodzą, że aż 72%* klientów e-commerce rynku amerykańskiego przerywa proces transakcyjny, jeśli dostrzeże, że koszyk zakupowy sklepu nie jest objęty certyfikatem SSL.

* 72% z 54% ogółu klientów, którzy porzucają koszyk ze względu na brak szeroko rozumianego zaufania do sklepu.
Certyfikat SSL powinien być ważny i poprawnie zainstalowany tak, aby przeglądarka nie zwracała użytkownikowi komunikatów z ostrzeżeniami pod postacią: ?Certyfikat bezpieczeństwa tej witryny nie jest zaufany!? (Chrome) lub ?To połączenie jest niezaufane? (Firefox) etc.

Opracowano na podstawie:

• http://webroad.pl/webdesign/2541-10-przyczyn-porzucania-zakupow-w-sklepie-internetowym
• http://sklep-pomoc.home.pl/jak-zapobiec-porzucaniu-koszyka-przez-klientow-art299
• http://marketerplus.pl/teksty/artykuly/problem-porzuconych-koszykow-jak-sobie-z-nim-poradzic/
• http://www.afilioteka.pl/9-sposobow-aby-zmniejszyc-porzucanie-koszyka-zakupowego-przez-klientow-na-stronie-e-commerce/
• http://www.ekomercyjnie.pl/jak-zmniejszyc-liczbe-porzuconych-koszykow-praktyczne-porady-i-przyklady-dzialan-sklepow-internetowych/