3 wnioski z pracy nad audytem silnika Shoper.pl w kontekście prezentacji z Targów e-Handlu

Podczas Targów opowiadałem o projekcie audytu silnika sklepów Shoper.pl, do którego zostaliśmy zaproszeni już trzeci raz. Shoper trzyma rękę na pulsie, wie, że idealny sklep musi się idealnie pozycjonować, a możliwości w Google zmieniają się, stąd cyklicznie wyznaczamy swojego rodzaju mapę działań dotyczącą tych elementów, które jeszcze można ulepszyć. Ponieważ zadanie jest złożone i dotyczy silnika, na którym działają sklepy liczone w tysiącach, zespół nie ogranicza się do jednej osoby, czy nawet jednej agencji. W projekcie, na zaproszenie Jacka Zientkiewicza, brali udział również Łukasz Rogala, Jakub Ogórek i Antoni Leniek. Praca z takim wyzwaniem, dla firmy, z którą znamy się i współpracujemy od wielu lat to ogromny zaszczyt i satysfakcja. W tym artykule podzielę się wnioskami, jakie warto wdrażać w podobnych projektach i stronach e-commerce u siebie.

Crawl budget jako największe wyzwanie na 2020 rok

Większość właścicieli sklepów, widząc poniższy raport z Google Search Console byłoby zadowolonych z wzrostu indeksacji w ich sklepie. 

Problem w tym, że jest to stagnacja i nic z wzrostem nie ma wspólnego. Google nie indeksuje większości podstron tego sklepu od razu i z czasem powiększa to, co znajdzie się w wyszukiwarce. Ten proces ma wiele czynników: od popularności strony w kontekście linków po serwowanie podstron, które nic nie wnoszą do indeksu. W poniższym ujęciu  gdzie szary wykres reprezentuje strony, które Google widzi, ale nie dodał do indeksu, wygląda to znacznie gorzej. Nadal po kilku miesiącach strona ma 40% niezaindeksowanych produktów. 

Problemy te dotyczą rozwiązań z zakresu optymalizacji stronicowania poprzez decydowanie: jak wygląda, co będzie indeksowane oraz jak użyjemy tagów canonical opisujących kolejne podstrony. Następnie skupiamy się na tym, jak i czy indeksować wyniki wyszukiwania. W trakcie prezentacji obaliłem popularny mit, który mówi o tym, że wyników wyszukiwania nie wolno indeksować. 

Proste polecenie sprawdzające, jak dużo takich podstron ma zaindeksowane Allegro, czy inni duzi gracze w e-commerce, pokazuje, jak duży potencjał drzemie w poprawnej ich indeksacji. Ostatnie dwa kroki analizy mówią o poszukiwaniu podstron z thin content oraz tych linków, które nigdy nie powinny istnieć, czyli tagowaniu nofollow i wykluczania z posiadania unikatowych adresów URL wszystkich technicznych opcji niewnoszących nic do indeksu. Jak złożony jest ten problem i jak dużo niepotrzebnych stron musi w naszym sklepie odwiedzić GoogleBot obrazuje ten przykład odmian podstron kategorii:

Przekierowania

Co stanie się w Twoim sklepie, jeśli usuniesz produkt lub jego kategorię? Większość użytkowników nie rozumie, że poza stratą treści generującej widoczność w Google, tracą również moc linki prowadzące do takiego zasobu. Konieczne jest przemyślenie zasad przekierowań usuniętej treści, poprawne stosowanie przekierowań 301 i uwzględnienie w tym procesie konfiguracji domeny w oparciu o SSL. Warto pamiętać, że na etapie audytu należy też przemyśleć recykling treści. Użytkownicy często szukają produktów, które już dawno wyszły ze sprzedaży. Mimo że nie mamy ich w ofercie, to takie sesje mogą generować sprzedaż innych zamienników czy następców. 

Jednym z najprostszych testów, jaki możesz wykonać we własnym zakresie, to sprawdzenie crawlerem, czy Twoje adresy URL dają inne statusy niż 200 OK i 301 -> 200 OK. Każda inna sytuacja wymaga zbadania. Inny test to sprawdzenie konfiguracji domeny na poziomie czterech odmian adresów: www.nazwadomeny.pl oraz nazwadomeny.pl odpowiednio z przedrostkami http:// i https://. Proste zmiany konfiguracji pozwalają na duże przyspieszenie procesu pojawiania się nowych produktów w indeksie Google. Bardzo pomocne będzie httpstatus.io, czyli narzędzie, które pozwala analizować takie nagłówki. Zaawansowane projekty SEO obejmują natomiast stałą analizę logów serwera i monitorowanie wystąpienia niechcianych statusów.

Praca grupowa powinna przynosić korzyści: zyskaj na know-how

Ten punkt to duża podpowiedź dla wielu większych firm. Nie ma sensu ograniczać się do wiedzy wyłącznie własnego działu in-house czy jednej agencji zewnętrznej. Jeśli Twoje działania SEO wykonuje pracownik lub wewnętrzny dział to konsultacje dadzą mu dodatkową wiedzę i pomysły do wdrożenia oraz skontrolują wewnętrzne działania. Oczywiście istnieje ryzyko, że działanie agencji/audytora jest agresywne, wytyka nieistotne błędy i robi wszystko, aby przez zdyskredytowanie obecnego specjalisty przejąć klienta. 

Warto od razu zaznaczyć, że powinniśmy szukać odwrotnego modelu, gdzie wszystkie strony zyskają, konsultant będzie partnerem, a nie wrogiem obecnego specjalisty. Dlatego warto wydać środki na większą ilość specjalistów i konsultacje o różnych podejściach. Tak działaliśmy tu, budując cały projekt na trzech filarach: niezależne audyty według własnych list każdego ze specjalistów. Dodatkowo w projekcie ujęta została wspólna dyskusja i analiza dwóch kolejnych filarów: najczęstszych problemów zgłaszanych przez klientów tysięcy sklepów oraz najczęstsze prace typowe dla działów SEO. Omówiliśmy wiekszość przypadków, w których eliminowaliśmy nieświadome uszkodzenie sklepów przez właściciela oraz potencjalne trudności wdrożeń przez zewnętrzne firmy SEO i ich wymagania. 

Zapamiętaj: Jeśli agencja lub specjalista nie zadaje takich pytań w trakcie audytu, nie prosi o dostęp do Google Search Console czy Analytics oraz raportów linkowania to niekoniecznie będzie to praca na najwyższym poziomie.

Podsumowanie

Przed deweloperami Shopera dużo pracy i wyzwań, ale ścieżka do idealnego sklepu pod SEO jest już rozpisana i konkurencji bardzo trudno będzie ich doścignąć. Wiele pytań po prezentacji na targach, zarówno od właścicieli sklepów, jak i od specjalistów z branży, pokazuje, że optymalizacja i działania on-site zyskują na znaczeniu. Ja zdradzę, że mocno zyskuje również na efektach strategia większego skupienia na pracy ze stroną niż ślepego linkowania. Z roku na rok zapewnia ona coraz lepsze efekty.

Autor: Krzysztof Marzec
CEO w DevaGroup, agencji z tytułem Partner Google Premier i Google Rising Star. Trener SEO, Google Ads & Analytics, szkolił najlepsze agencje i domy mediowe bezpośrednio na zlecenie Google oraz szkolił w Akademii Google Partners. Autor dwóch książek z wyprzedanymi nakładami, ponad setki artykułów i wysoko ocenianych kursów on-line. Wykładowca m.in. Uniwersytetu Jagiellońskiego oraz Wyższej Szkoły Europejskiej im. Józefa Tischnera. Gościł na scenie kilkudziesięciu konferencji (m.in. MobileTrends, I love Marketing, SEM Camp, Targi E Handlu, Internet BETA), zdobywając wysokie miejsca i nagrody publiczności. Pomysłodawca i organizator semKRK skupiającego nawet 500 uczestników barcampu branży SEM oraz gali nagród semKRK Awards. Pracował dla takich marek, jak: Allegro.pl, Neo24, Shoper.pl, Conrad.pl, Interia.pl, Grupa RMF czy Wydawnictwo Bauer. Sędzia Global Search Awards oraz Head Judge Poland w European Search Awards.