Grupa docelowa w procesach SEO – persona marketingowa

Twój budżet marketingowy jest na wysokim poziomie. Tworzysz ciekawe i atrakcyjne treści. Stawiasz na wysokiej jakości grafiki. Reklamujesz, edukujesz, informujesz. Regularność w social mediach to twoje drugie imię. Mimo to konwersje nadal nie są na dobrym poziomie. Przyczyną może być posiadanie tylko ogólnej grupy docelowej, a nie person marketingowych. Dziś na persony marketingowe popatrzymy nie tylko pod kątem ich tworzenia, ale i przydatności w procesach marketingowych i działaniach SEO.

Persona marketingowa – z czym to się je?

O personach w marketingu mówi się bardzo wiele, nie wszyscy jednak wiedzą, czym one są. Personę marketingową zdefiniować można na różne sposoby. Najprościej mówiąc, jest to typ/profil klienta, który reprezentuje większą część określonej grupy. Persona posiada swoje własne, indywidualne cechy, zachowania, wartości – to nimi kieruje się przy wyborze produktu lub usługi. Tzw. buyer persony (inaczej persony marketingowe) są postaciami fikcyjnymi, ale posiadają cechy prawdziwych klientów. Ich zadaniem jest ułatwienie pracy działom marketingu, komunikacji i sprzedaży. Dzięki nim możliwe jest zaprojektowanie ścieżki komunikacji dla poszczególnej grupy odbiorców.

Mówić bardziej naukowo „Persony są fikcyjnymi postaciami, stworzonymi na podstawie danych o klientach, które reprezentują różne segmenty docelowych odbiorców” [1]. Natomiast najprostsza definicja persony marketingowej to klient idealny danej marki/produktu/usługi.

Klient idealny – jak go znaleźć?  

Tworzeniu person marketingowych trzeba poświęcić dużo czasu i uwagi. Rekomenduje skupienie się nawet na najmniejszych szczegółach, bo mogą one mieć później olbrzymie znaczenie w komunikacji. Personę można określać w oparciu o własne wyobrażenia – jest to rozwiązanie dla młodych marek, ale o wiele lepiej sięgać też po dane analityczne na temat już pozyskanych klientów. Szukając klienta idealnego, trzeba połączyć zarówno dane demograficzne, jak i psychograficzne. Pamiętajcie, że persona nie jest tylko opisem osobowości idealnego klienta, ale także zbiorem wszystkich czynników mogących wpływać na proces zakupowy. Co powinien zawierać dobry opis persony marketingowej?

• Dane demograficzne. Odpowiadają one na pytanie, kim jest klient idealny. W tej części opisu znajdują się takie informacje jak wiek, płeć, miejsce zamieszkania, wykształcenie, rola w rodzinie.
• Dane „finansowe”. Odpowiadają one na pytanie, ile zarabia klient idealny. W tej części opisu analizuje się takie informacje, jak rodzaj wykonywanej pracy, zajmowane stanowisko, zakres obowiązków, branża, wielkość firmy, wysokość zarobków (w przedziale), ile wydaje, jak płaci, gdzie kupuje, jakie ma oszczędności.
• Dane dot. rytuałów i zachowań. Odpowiadają one na pytanie, jak wygląda typowy dzień klienta idealnego. Dla każdej marki ważne będą inne rytuały i zachowania, jednak warto zgromadzić ich jak najwięcej. W tej części można np. opisać, czym persona przemieszcza się do pracy, co robi w czasie wolnym, gdzie jeździ na wakacje, co czyta, co je na śniadanie, o której wstaje, gdzie robi zakupy i jakie, jakie są jej zainteresowania, czy przegląda Internet na komputerze, czy mobile, w jakich godzinach jest aktywny w sieci itd. Ten podpunkt opisu jest jednym z najważniejszych, bowiem pozwala od razu określić, jakie mogą być punkty styczności z marką i kiedy one mogą zajść np. w czasie drogi tramwajem na uczelnie.
• Dane dot. potrzeb. Odpowiadają na pytanie, jaki problem ma klient idealny i jak można pomóc mu je rozwijać? Problemy mogą luźno nawiązywać do sprzedawanych usług lub też ściśle się z nimi wiązać. Np. młoda matka może mieć problem z brakiem czasu dla siebie – rozwiązanie: potrzebuje twojego planera czasu lub e-booka jak się zorganizować w domu.
• Dane o wartościach. Odpowiadają na pytanie, jakie są najważniejsze wartości, ambicje cele idealnego klienta. Te informacje potrzebne są do określania zachęty, którą przedstawi się personie marketingowej, aby wzbudzić w niej chęć zakupu.
• Dane dot. obaw. Odpowiadają na pytanie, czego idealny klient się najbardziej obawia. Tego typu informacje również mogą zmotywować klienta do działania. Największe strachy to dobry sposób na zachęcenie do podejmowania działań – np. nie chcesz mieć oponki na brzuchu, sięgnij po e-book z ćwiczeniami lub zdrowymi przepisami.
• Dane dot. zachowań zakupowych. Odpowiadają na pytanie, jak kupuje klient idealny.  Ta część opisu powinna zawierać informację czy klient podatny jest na słowa ekspertów, czy zwraca uwagę na promocje, czy ceni polecenia znajomych/rodziny/influencerów, czy sprawdza porównywarki cen, czy stawia na ilość, czy na jakość.

Na podstawie tych wszystkich informacji tworzy się opis persony marketingowej, której nadaje się imię i dodaje zdjęcie. Pozwala to lepiej zobrazować idealnego klienta. Dobra rada: zdjęcie najlepiej dodać na samym końcu (aby nie ulegać stereotypom na podstawie wyglądu), a także postawić na jak najbardziej naturalny wizerunek.

W tworzeniu persony marketingowej zawsze warto sięgnąć po profesjonalne narzędzia. Dzięki nim łatwiej będzie pozyskać dane ilościowe i nie będzie się wróżyć z fusów. Dane dobrze jest połączyć z obserwacjami, a także przeprowadzonymi wywiadami z klientami (jeśli takowe są możliwe). Narzędzia pomocne przy tworzeniu person marketingowych to: google analytics, Facebook Audience Insight,Google Adwords,Personapp.io.

Klient czy klienci – ile person marketingowych powinna mieć marka?

Mało która firma ma tylko jedną personę marketingową. Zazwyczaj marki tworzą do 3 do 5 person. Jest to uznawane za minimum. Trzeba jednak pamiętać, aby na siłę nie tworzyć kilkunastu klientów idealnych. W tworzeniu person nie chodzi o to, aby opisać każdego możliwego klienta na rynku, ale tego, który faktycznie może być tym idealnym marki. Kolejną rzeczą wartą zapamiętania jest to, że każda utworzona persona powinna reprezentować inny segment odbiorców. Idealni klienci nie mogą być niemal identyczni i różnić się od siebie jedynie np. wiekiem.

Tutaj też należy wspomnieć, że persony marketingowe to narzędzie nie tylko biznesu B2C. O ich stworzenie powinny zadbać również firmy działające w sektorze B2B.

Dlaczego warto poznać klienta idealnego?

Persona marketingowa to przede wszystkim usprawnianie działań działów marketingu i sprzedaży. Stworzenie ich sprawia, że komunikacja jest bardziej efektywna, a tzw. przepalenie budżetu mniejsze. Jako pozostałe zalety poznania klienta idealnego wymienić należy natomiast:

• Określenie grupy docelowej danego projektu np. wprowadzenia do sklepu nowych modeli telefonów,
• Zrozumienie potrzeb klientów, ich celów i motywacji, co pozwala m.in. określić, czy wprowadzenie nowej usługi/produktu ma sens,
• Dopasowanie komunikacji marki (wszystkich zespołów i działów) do języka, którym posługuje się klient, co wyeliminuje błędy i pozwala szybciej dotrzeć do niego i sprzedać produkt,
• Zidentyfikowanie „miejsc”, gdzie przebywają najczęściej klienci i prowadzenie tam najintensywniejszych działań marketingowych.

Rola persony marketingowej w procesie zakupowym

Persona marketingowa w procesie zakupowym może odgrywać wiele ról. Co więcej, nie zawsze będzie ona brała udział w transakcji. Stąd też ważne jest poznanie roli person. Dzieli się je według zadań, jakie odgrywają.

Pierwszą rolą, jaką może pełnić persona to nabywca. Dokonuje on zakupu produktu. Persona może być też inicjatorem, czyli poddawać pomysł zakupu usługi lub produktu. Kolejne role to doradcza, użytkownik, decydent. Poznanie tych ról pozwala przypisać je do określonych person. Trzeba zwrócić uwagę, że nie zawsze dociera się do osób decyzyjnych. Wiele marek w swojej siatce person będzie posiadać przede wszystkim doradców i inicjatorów nie jest to nic złego, trzeba jednak dostosować treści do ich potrzeb i możliwości decyzyjnych.

Czy persona marketingowa jest potrzebna w SEO?

Persony marketingowe zwykle wykorzystywane są przez działy marketingu czy komunikacji. Persony mają też duże znaczenie dla działu sprzedaży. Mało jednak mówi się o znaczeniu persony marketingowej w kontekście SEO. Łączą się one jednak nierozerwalnie. Stworzone persony ułatwiają działania optymalizacji strony i jej pozycjonowania w wyszukiwarce. Marka, która ma stworzone persony, wie, jakich produktów one poszukują, jakie są ich priorytety oraz jak działa w sieci. Dzięki temu działania SEO są bardziej nakierowane. Pozwalają np. dobrać zestaw słów kluczowych do danej persony i przeprowadzić ją przez cały proces zakupowy.

Persony marketingowe pomagają również w pracy nad Customer Journey Map. CJM jest mapą podróży klienta od pierwszego styku z marką/produktem do zakupu. Znając swoje persony, można znacznie ograniczyć trasę podróż, zapobiec chaosowi, zmaksymalizować pozytywne doświadczenia. Dzięki temu też firma nie przepala budżetu oraz prowadzi dopasowane kampanie SEO.

Pamiętajmy też, że persony marketingowe coraz częściej mają znaczenie dla UX witryny i jej czytelności, funkcjonalności. Jak wie dobrze każdy SEO-wiec, przekłada się to na wyniki w wyszukiwarkach. Wiele firm decyduje się na tworzenie stron internetowych, ewentualnie landing page dedykowany konkretnym personom. Ich wygląd dopasowany jest do potrzeb, preferencji i oczekiwań idealnego klienta.

Persony marketingowe są jednym z ważniejszych elementów strategii reklamowej i contentowej każdej marki. Pomóc mogą też w SEO. Dzięki niej wie się jak, do kogo i o czym mówić. Proces tworzenia persony to nie dzień czy dwa. Swojego idealnego klienta trzeba poznać na wylot. Określenie wieku, płci i miejsca zamieszkania nie sprawi, że stanie się on twoim przyjacielem. A nim właśnie powinien być. Im lepiej i dokładniej poznasz personę marketingową, tym bardziej będzie ona przydatna w budowaniu strategii komunikacyjnych, marketingowych i SEO.

Grupa docelowa w SEO według GSC

Jeśli patrzeć do GSC to nie znajdziesz tam informacji o grupach docelowych, które możesz określić poprzez np. wiek ale można ogromnie dużo wyczytać ze słów kluczowych, które się tam pojawiają:

• odcięcia cenowe – to już jest jakiś trop, który możesz wykorzystać do rozbudowy serwisu o dodatkowe podstrony czy treści. Grupa docelowa określana przez pryzmat ceny kształtuje Twoją politykę cenową a także wskazuje, czy dana grupa słów przyniesie Ci korzyść czy nie (bo może nie sprzedajesz tego asortymentu do 20 zł ale jednak zaczniesz). Jednocześnie na tej podstawie możesz określić grupę docelową ze względu na dochód (a przynajmniej próbować).
• pytania – są dowodem na charakter poszukiwanych informacji i stanowią podstawę do zbudowania odpowiedzi. Przykładowo, jeśli ktoś wpisuje „jak zbadać słowa kluczowe konkurencji” możemy domniemywać, że albo jest to seowiec albo właściciel nowo powstającego biznesu. Więc dlaczego nie odpowiedzieć mu na to pytanie podając schemat rozwiązania i dodatkowo zachętę do kupienia mojej usługi?

• „jak oszukać alkomat” czy „jak oduczyć psa szczekania” – tutaj tez można bardzo wiele zdziałać pod kątem budowy treści oraz obsługi konkretnych grup docelowych
• może się jednak zdarzyć, że grupa docelowa nie jest tożsama z wpisywaną frazą – przykładowo „drukarnia online”. Jeśli klientem jest rzeczywiście drukarnia ale obsługuje tylko rynek B2B warto wtedy takiemu klientowi jasno powiedzieć, że owszem ma duży ruch, ale tam nie ma jego klientów bo to jest rynek B2C i w wynikach organicznych ta grupa klientów stanowi grubą większość. Dlatego warto zastanowić się czy na pewno chcemy się pchać – klient nasz pan.
• urządzenia – w GSC mamy możliwość zweryfikowania ruchu grupowo ze względu na typ stosowanego urządzenia. Dzięki temu wiemy czy grupą docelową są dektopowcy (np. namiętni gracze komputerowi) czy też osoby mobilne (np. turyści).

Minusem (ogromnym) danych zawartych w GSC jest ich „szerokość”. W ostatnim przykładzie statystyki typu „urządzenia mobilne” wygrywają ale nie wiemy jaki jest np. podział ze względu na system czy wiek czy typ telefonu. Dlatego zawsze trzeba przeanalizować analitykę i wyciągnąć wnioski.

[1] R. Lieb i J. Szymansky, „Content. Elementarna cząstka marketingu”