Jakie parametry są istotne w SEO?

Jeśli twój biznes nie istnieje w wyszukiwarce, to trudno wróżyć mu sukces. Jednak sama obecność nie wystarczy. Największe korzyści odnosi się, jeśli znajduje się w TOP10, TOP 5 czy TOP3 najważniejszych dla biznesu fraz. Jak to zrobić? Zadbać o SEO! Czym jest SEO? Jakie są najistotniejsze parametry pozycjonowania strony? Które czynniki mają znaczenie w 2020 roku, a które nie?  

Czym jest SEO?

SEO, czyli Search Engine Optimization to termin, który oznacza optymalizację stron internetowych pod wyszukiwarki. Pod tym pojęciem kryje się cały szereg działań, które mają na celu przygotować witrynę www to tego, aby osiągnęła jak najwyższe pozycje w wyszukiwarkach np. Google lub Bing na dane frazy kluczowe powiązane z działalnością firmy. Na Search Engine Optimization składają się działania na stronie, czyli on-page SEO oraz działania prowadzone poza stroną – off-page SEO. Połączenie tych z działań są przedmiotem działania firm oferujących usługi SEO.

Czy SEO to pozycjonowanie stron?

Przez wiele osób Search Engine Optimization postrzegane jest jako pozycjonowanie, a terminy te stosowane są wymiennie. Na temat tego, czy te zagadnienia powinny być rozdzielane, krążą różne opinie. Jedni uznają SEO i pozycjonowanie za to samo i przekonują, że pozycjonowanie jest polskim terminem przybliżającym użytkownikom Internetu istotę całego procesu. Druga szkoła mówi o tym, że SEO jest jedynie optymalizacją treści i kodu strony i jest tylko jednym z elementów pozycjonowania zaraz obok content marketingu, link buildingu i analityki internetowej. Za tym podejściem przemawia klarowność podziału, dlatego bardzo często jest stosowany przez polskich marketingowców. Trzeba jednak zaznaczyć, że w literaturze anglojęzycznej podział ten nie istnieje.

Dlaczego strona potrzebuje SEO?

Pozyskiwanie nowych klientów to jedno z najważniejszych zadań każdej firmy. Statystyki pokazują, że ruch na witrynie www oraz sprzedaż produktów/usług w sklepach online pochodzi przede wszystkim z komercyjnych wyszukiwarek. Królem jest tu oczywiście Google – z tej wyszukiwarki korzysta ponad 90% internautów. Oprócz tego e-biznesy ruch pozyskują z wyszukiwarek Bing, Yahoo, Yandex.

Działanie każdej z wyszukiwarek jest bardzo proste i intuicyjne. W pasek wyszukiwarki wpisuje się szukaną frazę, a ta w odpowiedzi wyrzuca wyniki. To, jakie informacje znajdą się na pierwszych pozycjach wyszukiwania, uzależnione jest właśnie do SEO. Advanced Web Ranking podaje, że strony wypozycjonowane do TOP3 (zajmujące trzy pierwsze miejsca w wynikach) na daną frazę przechwytują ponad 50% ruchu z danego słowa kluczowego.

W praktyce oznacza to, że znajdując się wysoko w wyszukiwarkach, zwiększa się prawdopodobieństwo kliknięcia przez Internautę w link kierujący do docelowej strony przedsiębiorstwa. Wejście na stronę z wyszukiwarki oznacza dla biznesu pozyskanie ruchu i zdobycie potencjalnych klientów. Dbanie o SEO przekłada się na realny sukces firmy i jej wyniki finansowe. Trzeba jednak pamiętać, że sukces jest wynikiem stosowania długoterminowej strategii. O działania SEO powinny przede wszystkim zadbać sklepy internetowe, firmy lokalne i MŚP, duzi producenci, firmy oferujące produkty niszowe, startupy, przedsiębiorstwa chcące otworzyć się na nowe rynki, specjaliści w wybranej dziedzinie, blogerzy.

Podsumowując, największe korzyści z SEO dla firmy to:

• Wzrost liczby wizyt Internautów na witrynie www,
• Wzrost konwersji, a przez to większy sukces finansowy biznesu,
• Zwiększenie świadomości i reputacji marki,
• Budowanie wizerunku eksperta i specjalisty w danej branży,
• Uzyskanie przewagi konkurencyjnej.

Jak pozycjonować stronę www?

Prowadzenie działań SEO powinno być poprzedzone opracowaniem strategii. Jest to bardzo ważne, jeśli cele i działania zostaną źle dobrane, to w konsekwencji pozycjonowanie będzie źle przeprowadzone. Rzutować to będzie oczywiście na finanse przedsiębiorstwa. Co więcej, źle prowadzone działania trudno będzie skorygować szybko i w prosty sposób. Warto więc do przygotowania dokumentu podjeść precyzyjnie. Strategia SEO powinna zawierać takie elementy jak:

• Zbudowanie listy słów kluczowych
• Zaplanowanie contentu lub jego rozbudowanie
• Budowanie bazy linków,
• Działania optymalizacyjne uwzględniające obszar technicznego SEO,
• Działania optymalizacyjne w zakresie strony technicznej serwisu;
• Ustalanie architektury informacji oraz spójnego linkowania wewnętrznego.

Strategia SEO zawsze powinna być dopasowana do obecnej sytuacji strony internetowej. Nie powinno się wykorzystywać uniwersalnych dokumentów, ściągniętych z Internetu. Opracowując plan działań, warto unikać podstawowych błędów, do których zalicza się zły dobór słów kluczowych, ustalenie celów niemożliwych do osiągnięcia lub brak postawienia sobie celów biznesowych, zbyt sztywny harmonogram działań, niedostosowanie strategii do posiadanej strony www i jej pozycji w rankingu Google.

AZD – główne filary strategii SEO

Strategie SEO opiera się o trzy główne filary, czyli:

• Autorytet (authority) – ten element ma budować pozycję eksperta biznesu; polega na dzieleniu się użyteczną i potrzebną wiedzą w sposób profesjonalny; użytkownicy, czytając przygotowane treści, powinni mieć poczucie, że firma wie, o czym pisze i się na tym zna;
• Zaufanie (trust) – ten element strategii SEO oznacza, że zarówno Internauci, jak i algorytmy wyszukiwarek wiedzą, że firma, podejmując działania pozycjonerskie, postępuje zgodnie z wytycznymi i nie łamie zasad; na zaufanie wpływa również rzetelność przekazywanych informacji;
• Dopasowanie (relevance) – oznacza uchwycenie właściwego kontekstu przekazywanych treści i prowadzonych działań.

Wszystkie podejmowane działania muszą rozwijać jednocześnie te trzy filary. 

SEO on-page i SEO off-page

W profesjonalnej literaturze SEO dzieli się na: on-page SEO i off-page SEO. On page- SEO (on-site SEO) obejmują działania prowadzone w obszarze danej witryny. Specjalista ds. SEO skupia się więc na tym, aby algorytmy wysoko oceniły kod strony. Tutaj ważną informacją jest to, że to właśnie na te czynniki ma się największy wpływ, a jednocześnie można je też bardzo szybko poprawić. Nawet dobrane zmiany bardzo szybko wpłyną na poprawę widoczności strony w SERP, czyli wynikach wyszukiwania. Dobra rada jest więc taka, aby to od zaplanowania SEO on-page rozpocząć planowanie strategii i na pierwszych etapach optymalizacji skupić się na tych czynnikach.

Drugim elementem SEO jest off-page SEO, czyli pozycjonowanie poza stroną internetową. Działania te mają uzupełnić optymalizację witryny i prowadzone w oderwaniu od on-site SEO nie przyniosą zadowalających efektów. Off-page SEO skupia się przede wszystkim na pozyskiwaniu wartościowych linków, wzmianek i udostępnień zarówno na platformach social mediach, jak i ogólne w wyszukiwarce. Ma to podnieść i potwierdzić wiarygodność firmy.

Co wpływa na SEO?

Działania SEO przez algorytmy wyszukiwarek traktowane są zbiorczo i oceniane. Algorytmy Google oceniając witrynę internetową, pod uwagę biorą ponad 200 niezależnych czynników (podobno, kolega Google tak mówi). W nich znajdują się zarówno elementy umieszczone bezpośrednio na stronie (np. nagłówki, teksty, meta-tagi itp.), jak i te umieszczane poza stroną, na które niekiedy nie ma się bezpośredniego wpływu. Oznacza to, że poprawnie prowadzone działania SEO powinny skupiać się na optymalizacji wszystkich czynników wpływających na ocenę i pozycję strony w Google. Te czynniki można zakwalifikować do 7 grup:

• Content — są to wszystkie czynniki powiązane z treściami znajdującymi się na stronie i poza nią; temat treści pod SEO jest niezwykle ważny i rozbudowany, warto więc poświęcić mu więcej czasu i uwagi, a także podejść do niego profesjonalnie; dobry content marketing ułatwia dotarcie do potencjalnego klienta a od strony SEO można zbudować np. Direct Answer Boxy
• Architecture — są to czynniki związane ze strukturą serwisu rozłożeniem treści i relacjami poszczególnych elementów serwisu
• HTML — w skład tej grupy wchodzą czynniki związane ze strukturą i zawartością generowanych Treści HTML
• Trust — do tej grupy zalicza się elementy SEO powiązane z oceną zaufania i autorytetem witryny internetowej – i nie pisze tutaj o TR/CF/DR ale po prostu o zbudowaniu relacji i zaufania do serwisu
• Links — linki to kluczowy parametr SEO off-page; znacząco wpływają one na widoczność stron; algorytmy Google oceniają strukturę profilu linkowania, moc linków, ich wartość itp.
• Personal — personalizacja strony internetowej oraz jej poziom wpływają na zaufanie,
• Social — w tej grupie znajdują się wszystkie czynniki, które są związane z wpływem Social Media; sygnały Social Media warto wykorzystywać do SEO;

Najważniejsze parametry SEO, które znajdują się w tych grupach to:

• odpowiedni wybór i umieszczenie słów kluczowych w strategicznych miejscach strony,
• jakość, oryginalność i objętość treści,
• szybkość ładowania strony,
• linki wewnętrzne i oparta o nie architektura strony,
• linki zewnętrzne do i z wysokiej jakości stron tematycznych,
• autorytet tematyczny witryny,
• długość i budowa adresów URL,
• wiek i autorytet domeny,
• stosowanie nagłówków H1, H2 i H3,
• optymalna częstotliwość używania słów kluczowych,
• zoptymalizowane elementy grafiki i filmów,
• stosowanie odpowiedniego i ujednoliconego protokołu (HTTP lub HTTPS),
• właściwa indeksacja strony,
• powiązanie strony z mediami społecznościowymi,
• responsywność, czyli dostępność strony dla urządzeń mobilnych,
• wygoda i użyteczność witryny od strony użytkownika (UX – User Experience),
• spójność danych teleadresowych – NAP,
• zweryfikowany profil w usłudze Google Moja Firma.

Istotne jest to, że parametry ważne w SEO ulegają stałym zmianom. Google stale aktualizuje algorytmy oceniające wiarygodność witryn. Dla specjalistów oznacza to stałą pracę, a także śledzenie na bieżąco zmian.

Techniki SEO

Znając najważniejsze parametry SEO, można zdecydować, jaką technikę pozycjonowania firmowej witryny się zastosuje. W profesjonalnej literaturze można znaleźć trzy grupy metod pozycjonowania. Różnią się one od siebie głównie przestrzeganiem zasad etyki i zasad ustalonych przez Google. Techniki SEO, o jakich najczęściej się mówi to: white hat SEO, black hat SEO oraz grey hat SEO. Na czym polegają te metody pozycjonowania?

White hat SEO to ta najbardziej prawidłowa i zalecana metodyka. Opiera się na stosowaniu działań w pełni akceptowanych i zalecanych przez Google. Daje najtrwalsze efekty, jednak wymaga czasu i zaangażowania w prowadzeniu. Jej przeciwieństwem jest metoda black hat SEO, która opiera się na próbie oszukiwania algorytmów. Efektem ma być osiągnięcie natychmiastowych rezultatów. Black hat nie jest jednak opłacalne na dłuższą metę, ponieważ prędzej czy później algorytmy Google wykryją takowe działania i w konsekwencji może to doprowadzić nawet do zablokowania strony www w wyszukiwarce. Rozwiązaniem pośrednim jest grey hat SEO, które opiera się na wpasowaniu się w luki w wytycznych Google i wykorzystywanie ich do skuteczniejszego pozycjonowania. O legalności stosowania technik grey SEO Google wyraża się dość niejasno i jednoznacznie ich niezabrania.

W przypadku WHS, GHS i BHS zdania są podzielone więc powyższy akapit zapewne będzie mocno dyskusyjny 😉

Trendy w SEO 2020 i co dalej?

Śledzenie trendów SEO jest bardzo ważne. Pozwala ocenić, jakie zmiany wprowadza Google i szybko się do nich dostosować. Dobry źródłem informacji na temat najnowszych zmian w algorytmach Google jest tabela przygotowana przez searchengineland.com. Dane prezentowane są w skali (mające negatywny wpływ) -3 do +3 (znaczące in plus). Najnowsze dane (z lutego 2020 roku) wskazują, że wzrasta znaczenie takich czynników jak: mobile, szybkość ładowania strony i bezpośrednie odpowiedzi w wynikach wyszukiwania, czyli direct answers. Spada natomiast znaczenie parametrów takich jak history domain, history użytkowników, identity social.

W zakresie ogólnych trendów w SEO 2020 wymienia się natomiast dostosowanie strony do Voice Search. W czasie optymalizacji warto zwrócić uwagę na: dane strukturalne (inaczej zwane fragmentami rozszerzonymi czy snippetami), UX, czas ładowania strony mobilnej, optymalizacja treści pod długi ogon. W 2020 roku nadal na topie będzie też E-A-T, czyli strony z zawierające treści wartości przydatne dla użytkownika i cechujące się wysokim poziomem językowym. Oznacza to praktycznie koniec tworzenia treści dla robotów. Kolejne wskazania, o których trzeba pamiętać, pozycjonując stronę w 2020 roku, to: optymalizacja pod urządzenia mobilne, wyszukiwania zero-click, tzw. rich snippets, algorytmie BERT i stop words, wyszukiwania kontekstowe.

Przeczytaj także: co składa się na proces pozycjonowania strony www.